سفارش تبلیغ
صبا ویژن
[ و فرمود : ] به سخنى که از دهان کسى برآید ، گمان بد بردنت نشاید ، چند که توانى آن را به نیک برگردانى . [نهج البلاغه]
وبلاگ مدیریتی سیدمسعودراسخی
هنرفروش
جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به کارآفرینان توانمند احساس می‌کنند. در بسیاری از کشورها کارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی کارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌کنند که در کتاب “کارآفرینی: 21 قانون طلایی برای مدیران شرکت‌‌های جهانی” به خوبی تشریح شده‌اند. این کتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند. تا جایی که به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، کارآفرینان در هر سطحی که باشند باید بر تکنیک‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌کند.


مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو کرده است؛ زمانی‌که دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در کالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یک دکه کوچک لیموناد فروشی سر پا کردم. اکنون که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است که من کاملا” اتفاقی و بدون نقشه قبلی این کار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد کارآفرین در هر سنی و در هر کسب‌وکاری که باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ کارآفرین موفقی را ندیده‌ام که از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد کنونی این است که مدیران عامل شرکت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند. به‌طور کلی هر کس که تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا ب فروشد یا اتاق‌های یک هتل را کرایه دهد، موفق نمی‌شود. سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شرکاء ، همکاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یک توانایی است که مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه کنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد کنم که مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: “بیا اول روش مرا امتحان کنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌کنیم”. برای مردمی که می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان کنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این کار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یک هنر است که افراد را متقاعد می‌کند تا از یک موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر کنند؛ این افراد ممکن است بانکداران، سهامداران و یا مشتریان یک رستوران باشند. چطور می‌توانید به یک مشتری بقبولانید که تبلیغات تجاری‌اش را به شرکت شما بسپارد، در حالی‌که شرکت‌های مشهور دیگری وجود دارند که اسم‌های معروفی را یدک می‌کشند؟ چطور یک رئیس بانک را متقاعد می‌کنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یک هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یک جوان پرتلاش و زیرک را مجاب می‌کنید به جای اینکه به استخدام یک شرکت بزرگ بین‌المللی در آید، کارمندی شرکت کوچک شما را با حقوق کمتر بپذیرد و دنبال کارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را که می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه 1000 تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه کند؟ افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند. از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
1. توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید که مشتری واقعا” چه می‌خواهد.
2. یافتن یک روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز کنید.
3. پیامگذاری: به آنچه که می‌ فروشید اعتقاد داشته باشید.
4. نزدیک شدن به معامله: به یاد داشته باشید که هدف شما فروش است، و هر کار دیگری اعم از مذاکره برای این هدف انجام می‌شود.
5. پی‌گیری: مطمئن شوید که مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید کند.
من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یک فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه کنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جدیت”. وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشکل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به کیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌ فروشم؛ زیرا سال‌هاست که با این نوع هواپیما پرواز کرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ کاری از پیش نمی‌رود. چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریکا در تایلند نمودم. روزهای اولی که در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند که زیاد در کارها دخالت کنم؛ چرا که از نظر آن‌ها به‌قدر کافی “کهنه کار” نبودم. رقیب من یک بانکدار از اهالی مانهاتان (آمریکا) بود که در تایلند فعالیت می‌کرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با کفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود که سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود که احتمالا” تا چند سال دیگر از کار برکنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌کردم که چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی که برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی کارها برآیم. بانکدار مذکور مرد خوبی بود اما فکر می‌کنم در روز رأی‌گیری جدیت من کارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم. اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند که اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و کالاها به مردم این است که همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاکنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای کسب و کار، شکست نخورد‌ه‌ام. یکی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان “چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می1992) از یک لحاظ اهمیت داشت و آن این بود که درست چند روز قبل یک شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانکوک به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود: “تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی کودتا، ترافیک، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی “تضمین” است. بله، مشکلات زیادی در این کشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشکلات زیرساختی، اما این‌ها مشکلاتی هستند که بسیاری از کشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توکیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مکزیکوسیتی همگی کم و بیش با مشکلات مشابهی روبرو هستند. من فکر می‌کنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان کشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یکدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم که مردم سایر کشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم که دراین کشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی که از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این کشور از دیدگاه گردشگری نگاه کنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یکی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را که توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر کشورها ستوده است. خیلی‌ها نکات منفی تایلند را می‌بینند اما من یک فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشکلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم.” سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود که همه فکر کنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت کرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شکوفایی است، و واقعا” هم در حال شکوفایی است. چطور ممکن است گردشگری در کشوری که فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شکست بخورد. کسانی که با اعتقاد به این شانس دست به کسب و کار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت که شما سخنرانی یا صحبت می‌کنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شرکت خود، و یا محصولاتی هستید که تولید می‌کنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی کارآفرینان توصیه می‌کنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند. به شهرتی که رایگان به‌دست می‌آید فکر کنید! در اوایل شروع کارم بود که در یک دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام کردم و این یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های کوچکی بود که تاکنون داشته‌ام. اما باید نکته‌ای را خاطرنشان کنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید که توانستید جلوی میکروفن بایستید، کاری نکنید که مردم مجبور باشند برای دور کردن شما از میکروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول کرد که تعداد اندکی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی کنید که سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید که شنوندگان، شما را به‌خاطر این کار بسیار دوست خواهند داشت. البته هرگز از یاد نبرید که تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف کرد. همه می‌دانیم که زدن آخرین تلفن، و ارسال یک فاکس دیگر آن هم در پایان یک روز کاریِ طولانی و خسته‌کننده، کار آسانی نیست. مخصوصا” وقتی که به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم. رئیس‌جمهور اسبق امریکا “کالوین کولیج” مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: “هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا که نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا که جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌کرده است. اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند”. کمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌کنید که ساعی و مصمم نبوده باشد. تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد: ? هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت انبوه، در اولین کسب و کار خود ورشکست شد. در دومی هم شکست خورد، اما سومین تلاش او دنیا را متحول کرد. ? کینگ ژیلت ]شاید نتوانید اکنون کشوری را پیدا کنید که تیغ ژیلت در بازارهای آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشین اصلاح را اختراع کرد، اما فقط توانست 51 ماشین و 168 تیغ را در آن سال ب فروشد. ? هوارد هافس مجبور شد عملیات اولین چاه نفت خود را متوقف کند، چونکه نتوانست از لایه‌های سخت زمین بگذرد. بعد از این شکست، شرکت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت که او را ثروتمند کرد. خود من بارها احساس کرده‌ام که دارم یک صخره را با مته‌ای کند سوراخ می‌کنم. اواخر دهه‌ی 1980 بود که سعی کردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و کار به قدری سخت بود که احساس کردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام کنم. اولی مربوط به یک گروه آمریکایی بزرگ بود که می‌خواست کارخانه‌ای را برای تولید دستکش گلف در آسیا تأسیس کند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا” در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌کرد و من با این‌که در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم که گلف در تایلند رشد خواهد کرد. آمریکایی‌ها کار و کاسبی خوبی در کره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن کشور، مشتاق بودند کارخانه‌ را در آنجا تأسیس کنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این کارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود که آن‌ها به هیچ وجه تردید نکردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان کارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترک باز می‌کنم، و همه مجوزهای لازم را برای این کار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند که مانند من فکر کنند. این کارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما کمتر از 000/200 دلار سرمایه‌گذاری کردیم و فقط در یک نوبت تقریبا” هشت میلیون دلار فروش در سال 1999 داشتیم. در مورد رقم‌ نهایی فروش کارخانه، فقط می‌توانم بگویم که غیرقابل تصور بود. دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی 80 مربوط به زمینی بود که برای هتل “ماریوت رویال گاردن رویرساید” در بانکوک انتخاب کرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا کنم و هتلی در قسمت بیکار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا کردم. اما فقط یک مشکل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یکی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانکوک) که قرن‌ها بود مالک آن زمین بودند. مشکل می‌توانستیم آن‌ها را راضی کنیم که زمین خود را با یک مبلغ سالانه اندک به ما اجاره بدهند. چونکه اولا” نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یکی از زمین‌خواران بانکوکی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: ” زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندکی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید که هتل سودآوری را در این زمین، که هیچ‌کس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم”. موضوع دیگر این‌که با من کنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم”. ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم که آن‌ها به معامله با افرادی که با آن‌ها کنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگلیس اکنون اجاره هنگفتی بابت یک قطعه زمین که قبلا” بی‌مصرف بود دریافت می‌کنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم. مشکل دیگری که اخیرا” با آن مواجه بودم زمانی بود که برای خرید 25% از شرکت “رجنت بانکوک” به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریک‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانک‌ها از ارائه وام‌های کلان هراس داشتند. با این طرز فکر که این فرصت نادری برای دستیابی به یک ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شرکت ما را در آینده تقویت کند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود کردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شرکت را بخریم. اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود درکسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، کتاب‌های مختلفی را که در مورد زندگی کارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید که فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است که حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: “اعتقاد” به آنچه می‌ فروشید، و جدیت! اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در کسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان “جیم کوچ” را برای شما تعریف کنم. این فرد آمریکایی نوشابه‌ی “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه کرد و شرکت بسیار موفق “نوشابه‌ی بوستون” را بنیانگذاری کرد. در کتاب “با شانس چه‌کار باید کرد” که به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از کارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یک متخصص نوشابه‌سازی به یک فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی 50 متری بود که بین اداره‌ای که در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به کار مشغول بود و نزدیکترین نوشابه‌ فروشی، جایی که در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود که او در مورد تصمیم خودش برای خرید یک کامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت کرده بود اما مشکل این‌جا بود که او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: “پس کامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟” و جیم به خاطر آورد که خیلی از شرکت‌ها نه به این خاطر که کامپیوتر نداشته‌اند بلکه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشکست شده‌اند. جیم که تا آن موقع احساس می‌کرد یک نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فکر کرد که بهتر است فروشندگی کند. روز بعد مدیر شرکت جیم در حالی‌که با کنجکاوی به او نگاه می‌کرد جلو آمد و پرسید که برای چه کاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف کرد، و بعد از آن کیف دستی خود را باز کرد و یک لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو کرد، و آن را نوشید و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید” در عرض 10 دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم.” در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.  


  • کلمات کلیدی : بازاریابی، فروش
    • سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 1:54 عصر

    هنرفروش
    جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به کارآفرینان توانمند احساس می‌کنند. در بسیاری از کشورها کارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی کارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌کنند که در کتاب “کارآفرینی: 21 قانون طلایی برای مدیران شرکت‌‌های جهانی” به خوبی تشریح شده‌اند. این کتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند. تا جایی که به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، کارآفرینان در هر سطحی که باشند باید بر تکنیک‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌کند.


    مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو کرده است؛ زمانی‌که دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در کالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یک دکه کوچک لیموناد فروشی سر پا کردم. اکنون که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است که من کاملا” اتفاقی و بدون نقشه قبلی این کار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد کارآفرین در هر سنی و در هر کسب‌وکاری که باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ کارآفرین موفقی را ندیده‌ام که از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد کنونی این است که مدیران عامل شرکت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند. به‌طور کلی هر کس که تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا ب فروشد یا اتاق‌های یک هتل را کرایه دهد، موفق نمی‌شود. سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شرکاء ، همکاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یک توانایی است که مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه کنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد کنم که مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: “بیا اول روش مرا امتحان کنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌کنیم”. برای مردمی که می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان کنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این کار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یک هنر است که افراد را متقاعد می‌کند تا از یک موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر کنند؛ این افراد ممکن است بانکداران، سهامداران و یا مشتریان یک رستوران باشند. چطور می‌توانید به یک مشتری بقبولانید که تبلیغات تجاری‌اش را به شرکت شما بسپارد، در حالی‌که شرکت‌های مشهور دیگری وجود دارند که اسم‌های معروفی را یدک می‌کشند؟ چطور یک رئیس بانک را متقاعد می‌کنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یک هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یک جوان پرتلاش و زیرک را مجاب می‌کنید به جای اینکه به استخدام یک شرکت بزرگ بین‌المللی در آید، کارمندی شرکت کوچک شما را با حقوق کمتر بپذیرد و دنبال کارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را که می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه 1000 تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه کند؟ افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند. از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
    1. توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید که مشتری واقعا” چه می‌خواهد.
    2. یافتن یک روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز کنید.
    3. پیامگذاری: به آنچه که می‌ فروشید اعتقاد داشته باشید.
    4. نزدیک شدن به معامله: به یاد داشته باشید که هدف شما فروش است، و هر کار دیگری اعم از مذاکره برای این هدف انجام می‌شود.
    5. پی‌گیری: مطمئن شوید که مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید کند.
    من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یک فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه کنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جدیت”. وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشکل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به کیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌ فروشم؛ زیرا سال‌هاست که با این نوع هواپیما پرواز کرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ کاری از پیش نمی‌رود. چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریکا در تایلند نمودم. روزهای اولی که در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند که زیاد در کارها دخالت کنم؛ چرا که از نظر آن‌ها به‌قدر کافی “کهنه کار” نبودم. رقیب من یک بانکدار از اهالی مانهاتان (آمریکا) بود که در تایلند فعالیت می‌کرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با کفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود که سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود که احتمالا” تا چند سال دیگر از کار برکنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌کردم که چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی که برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی کارها برآیم. بانکدار مذکور مرد خوبی بود اما فکر می‌کنم در روز رأی‌گیری جدیت من کارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم. اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند که اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و کالاها به مردم این است که همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاکنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای کسب و کار، شکست نخورد‌ه‌ام. یکی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان “چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می1992) از یک لحاظ اهمیت داشت و آن این بود که درست چند روز قبل یک شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانکوک به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود: “تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی کودتا، ترافیک، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی “تضمین” است. بله، مشکلات زیادی در این کشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشکلات زیرساختی، اما این‌ها مشکلاتی هستند که بسیاری از کشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توکیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مکزیکوسیتی همگی کم و بیش با مشکلات مشابهی روبرو هستند. من فکر می‌کنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان کشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یکدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم که مردم سایر کشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم که دراین کشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی که از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این کشور از دیدگاه گردشگری نگاه کنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یکی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را که توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر کشورها ستوده است. خیلی‌ها نکات منفی تایلند را می‌بینند اما من یک فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشکلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم.” سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود که همه فکر کنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت کرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شکوفایی است، و واقعا” هم در حال شکوفایی است. چطور ممکن است گردشگری در کشوری که فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شکست بخورد. کسانی که با اعتقاد به این شانس دست به کسب و کار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت که شما سخنرانی یا صحبت می‌کنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شرکت خود، و یا محصولاتی هستید که تولید می‌کنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی کارآفرینان توصیه می‌کنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند. به شهرتی که رایگان به‌دست می‌آید فکر کنید! در اوایل شروع کارم بود که در یک دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام کردم و این یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های کوچکی بود که تاکنون داشته‌ام. اما باید نکته‌ای را خاطرنشان کنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید که توانستید جلوی میکروفن بایستید، کاری نکنید که مردم مجبور باشند برای دور کردن شما از میکروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول کرد که تعداد اندکی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی کنید که سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید که شنوندگان، شما را به‌خاطر این کار بسیار دوست خواهند داشت. البته هرگز از یاد نبرید که تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف کرد. همه می‌دانیم که زدن آخرین تلفن، و ارسال یک فاکس دیگر آن هم در پایان یک روز کاریِ طولانی و خسته‌کننده، کار آسانی نیست. مخصوصا” وقتی که به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم. رئیس‌جمهور اسبق امریکا “کالوین کولیج” مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: “هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا که نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا که جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌کرده است. اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند”. کمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌کنید که ساعی و مصمم نبوده باشد. تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد:     ? هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت انبوه، در اولین کسب و کار خود ورشکست شد. در دومی هم شکست خورد، اما سومین تلاش او دنیا را متحول کرد. ? کینگ ژیلت ]شاید نتوانید اکنون کشوری را پیدا کنید که تیغ ژیلت در بازارهای آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشین اصلاح را اختراع کرد، اما فقط توانست 51 ماشین و 168 تیغ را در آن سال ب فروشد. ? هوارد هافس مجبور شد عملیات اولین چاه نفت خود را متوقف کند، چونکه نتوانست از لایه‌های سخت زمین بگذرد. بعد از این شکست، شرکت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت که او را ثروتمند کرد. خود من بارها احساس کرده‌ام که دارم یک صخره را با مته‌ای کند سوراخ می‌کنم. اواخر دهه‌ی 1980 بود که سعی کردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و کار به قدری سخت بود که احساس کردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام کنم. اولی مربوط به یک گروه آمریکایی بزرگ بود که می‌خواست کارخانه‌ای را برای تولید دستکش گلف در آسیا تأسیس کند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا” در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌کرد و من با این‌که در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم که گلف در تایلند رشد خواهد کرد. آمریکایی‌ها کار و کاسبی خوبی در کره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن کشور، مشتاق بودند کارخانه‌ را در آنجا تأسیس کنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این کارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود که آن‌ها به هیچ وجه تردید نکردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان کارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترک باز می‌کنم، و همه مجوزهای لازم را برای این کار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند که مانند من فکر کنند. این کارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما کمتر از 000/200 دلار سرمایه‌گذاری کردیم و فقط در یک نوبت تقریبا” هشت میلیون دلار فروش در سال 1999 داشتیم. در مورد رقم‌ نهایی فروش کارخانه، فقط می‌توانم بگویم که غیرقابل تصور بود. دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی 80 مربوط به زمینی بود که برای هتل “ماریوت رویال گاردن رویرساید” در بانکوک انتخاب کرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا کنم و هتلی در قسمت بیکار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا کردم. اما فقط یک مشکل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یکی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانکوک) که قرن‌ها بود مالک آن زمین بودند. مشکل می‌توانستیم آن‌ها را راضی کنیم که زمین خود را با یک مبلغ سالانه اندک به ما اجاره بدهند. چونکه اولا” نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یکی از زمین‌خواران بانکوکی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: ” زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندکی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید که هتل سودآوری را در این زمین، که هیچ‌کس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم”. موضوع دیگر این‌که با من کنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم”. ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم که آن‌ها به معامله با افرادی که با آن‌ها کنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگلیس اکنون اجاره هنگفتی بابت یک قطعه زمین که قبلا” بی‌مصرف بود دریافت می‌کنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم. مشکل دیگری که اخیرا” با آن مواجه بودم زمانی بود که برای خرید 25% از شرکت “رجنت بانکوک” به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریک‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانک‌ها از ارائه وام‌های کلان هراس داشتند. با این طرز فکر که این فرصت نادری برای دستیابی به یک ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شرکت ما را در آینده تقویت کند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود کردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شرکت را بخریم. اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود درکسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، کتاب‌های مختلفی را که در مورد زندگی کارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید که فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است که حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: “اعتقاد” به آنچه می‌ فروشید، و جدیت! اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در کسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان “جیم کوچ” را برای شما تعریف کنم. این فرد آمریکایی نوشابه‌ی “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه کرد و شرکت بسیار موفق “نوشابه‌ی بوستون” را بنیانگذاری کرد. در کتاب “با شانس چه‌کار باید کرد” که به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از کارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یک متخصص نوشابه‌سازی به یک فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی 50 متری بود که بین اداره‌ای که در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به کار مشغول بود و نزدیکترین نوشابه‌ فروشی، جایی که در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود که او در مورد تصمیم خودش برای خرید یک کامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت کرده بود اما مشکل این‌جا بود که او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: “پس کامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟” و جیم به خاطر آورد که خیلی از شرکت‌ها نه به این خاطر که کامپیوتر نداشته‌اند بلکه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشکست شده‌اند. جیم که تا آن موقع احساس می‌کرد یک نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فکر کرد که بهتر است فروشندگی کند. روز بعد مدیر شرکت جیم در حالی‌که با کنجکاوی به او نگاه می‌کرد جلو آمد و پرسید که برای چه کاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف کرد، و بعد از آن کیف دستی خود را باز کرد و یک لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو کرد، و آن را نوشید و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید” در عرض 10 دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم.” در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.  


  • کلمات کلیدی : بازاریابی، فروش
    • سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 1:51 عصر

    چگونه یک ایده جدیدرابه سوددهی برسانیم
    چگونه یک ایده تجاری را به سوددهی برسانیم  

    یکی از نکاتی که کارآفرین ها باید جداً مورد توجه قرار دهند این است که هر ایده تجاری ظاهراً جذاب لزوماً به کسب و کاری موفق و پایا تبدیل نخواهد شد. به همین دلیل لازم است قبل از اقدام برای تاسیس یک شرکت با سرمایه ای که به زحمت جمع کرده اید پرسش های زیر را از خود بپرسید و دقت کنید پاسخی واقع بینانه به آن ها بدهید. گاه اشتیاق به کار مستقل اقتصادی افراد را نسبت به ضروریات اولیه یک کسب و کار سودده غافل می کند. در مقاله حاضر به شش پرسشی که در همین زمینه مطرح است اشاره می شود:

    ?) آیا ایده تجاری شما واقعاً یک ارزش را به مشتری ارایه می کند؟ این پرسش را از ابتدا تا آخرین روزی که قصد دارید به کسب و کار مستقل ادامه دهید باید از خود بپرسید. ایده های بزرگ تنها هنگامی به ایده های موفق تجاری تبدیل می شوند که بتوانید مشتری را به خرید کالا یا خدمت تان با قیمتی بالاتر از هزینه ای که داشته اند متقاعد کنید. صرفاً به این دلیل که شما فکر می کنید ایده ای جذاب دارید به این معنا نیست که دیگران نیز چنین تصوری دارند و حاضرند محصولات و کالاهای شما را خریداری کنند. آنچه شما عرضه می کنید باید نیازی واقعی و مبرم را از مشتری ها برطرف کند. گاه مشتری حاضر به خرید هست اما تمایلی ندارد قیمتی را بپردازد که برای تامین هزینه های شما کافی است. برای روشن شدن موضوع برای خودتان حتماً لازم نیست یک برنامه تجاری ??? صفحه ای تدوین کرده باشید. باید بتوانید در چند جمله علت نیاز مشتری ها به کالا یا خدمات را توضیح دهید. اگر شما نتوانید ثابت کنید ایده ای که دارید واقعاً ارزش آفرین است، مشتری ها هم نخواهند توانست.نکته دیگر این که درباره نو بودن ایده تجاری خود اغراق نکنید. توبی استوارت استاد مدیریت کارآفرینی دانشکده تجاری هاروارد معتقد است اگر شما به این ایده دست یافته اید این احتمال وجود دارد که فرد دیگری هم به آن رسیده باشد.
    ?) آیا بازاری به اندازه کافی بزرگ برای محصولات شما وجود دارد؟ کافی نیست که تعداد محدودی مشتری مایل به خرید کالای شما باشند. شما باید تعدادی بیش از حد کافی مشتری برای محصول کسب و کار خود بیابید. در حقیقت محصول شما باید چنین خاصیتی داشته باشد یعنی نیاز مشتری به آن نه تنها تکرار شونده باشد بلکه تعداد بیش از حد کافی محصول شما را بخرند زیرا در هر کسب و کاری افت و خیزهایی پدید می آید. ساختار کسب سود شرکت باید طوری باشد که بخشی از آن پس انداز شود تا در مواقع رکود مشکلی برای شما در تامین هزینه های شرکت پدید نیاید. سرمایه گذاران حرفه ای به ویژه به این سوال علاقه مند هستند. آن ها مایل نیستند سرمایه راه اندازی کسب و کاری را تامین کنند که پتانسیل رشد آن محدود است. نکته بسیار مهم دیگر این که به عنوان یک کارآفرین هرگز روی خلق یک بازار از نقطه صفر حساب نکنید. بهتر است در بازارهایی که اکنون وجود دارد به تولید محصول بپردازید شاید علت آن که بازاری تاکنون وجود نداشته این باشد که نیازی به کالایی خاص نبوده است. این جملات به معنای کم اهمیت بودن نوآوری نیست. شما باید نوآوری را در بازاری که اکنون وجود دارد به خرج دهید تا سهم بزرگی از بازار موجود را به تملک خود درآورید.
    ?) آیا قادرید هزینه های توسعه کسب و کار را تامین کنید؟ قبل از آن که بتوانید بر بازار سلطه پیدا کرده و سهم خود را در آن به حداکثر ?? تا ??درصدی برسانید باید قادر باشید هزینه های توسعه کسب و کار خود را تامین کنید. اکثر شرکت ها و کسب و کارهایی که کوچک می مانند و در نهایت از دور خارج می شوند در تامین سرمایه ضروری برای توسعه ناتوان بوده اند. چارلز هالووی مدیر مرکزمطالعات کارآفرینی دانشکده تجاری دانشگاه استنفورد می گوید: «اگر نمی توانید سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری در کسب و کار خود متقاعد کنید، در سودده بودن ایده تجاری تان تردید کنید.» ایده های خوب تجاری باید توسعه پیدا کرده و بزرگ تر شوند زیرا اگر این طور نباشد دیگران با استفاده از آن کسب و کاری راه می اندازند و سهم شما را از بازار کم می کنند. بزرگ تر شدن از ضروریات حفظ سوددهی شرکت است.
    ?) آیا با هزینه ای مناسب قادرید به بازار هدف دسترسی پیدا کنید؟ حتی اگر کالا یا خدمتی جذاب و تامین کننده نیاز واقعی مشتری ها را تولید می کنید، سرمایه کافی در اختیار دارید و به طور بالقوه تعداد بسیار زیادی مشتری دارید، اگر نتوانید به شیوه ای مناسب و هزینه نسبتا پایین به این مشترک ها دسترسی پیدا کنید، موفق نخواهید بود. تبلیغات ابزار اصلی این دسترسی است اما حضور در رسانه ها و تبلیغ به سرمایه نقد نیاز دارد. هزینه تبلیغات خود را باید طوری تعیین کنید که همواره در رسانه های اصلی حضور داشته باشید. منظور از رسانه های اصلی، رسانه هایی است که مشتری های بالقوه شما، آن ها را می بینند.
    ?) آیا می توانید مزیت رقابتی خود را حفظ کنید؟ تردیدی وجود ندارد که ایده های جذاب رقبا را به سوی خود جذب می کند. این به آن معناست که اگر با ایده ای خلاق و جذاب کسب و کاری را آغاز کرده اید، نباید انتظار داشته باشید که در بلندمدت و حتی میان مدت تنها بازیگر در این صحنه باقی بمانید. دیگر افراد نیز با شناسایی این ایده از آن برای حضور در بازار استفاده خواهند کرد. در این جا راز تداوم فعالیت سودده داشتن مزیت نسبت به رقبا و حفظ این مزیت است. اولین بودن در یک بازار سود کوتاه مدت شما را تضمین می کند (البته اگر به چهار پرسش پیش پاسخ مثبت داده باشید) اما باقی ماندن آن هم به شکل سودده مستلزم داشتن و حفظ مزیت رقابتی است. از خود بپرسید مزیت شما نسبت به رقبا در این بازار چیست؟ اگر پاسخ شما تکنولوژی است آیا می توانید امتیاز آن را به نام خود ثبت کنید؟ اگر کالایی خاص است، آیا می توانید نام تجاری آن را در انحصار خود درآورید؟ به یاد داشته باشید که با از دست دادن مزیت رقابتی خود در بهترین حالت باید به سودی اندک راضی باشید.
    ?) چه میزان می توانید انرژی صرف رونق کسب و کار خود کنید؟ درست همان طور که ممکن است سرمایه آغاز کسب و کار را دست کم گرفته باشید این امکان نیز وجود دارد که دقیقا ندانید چه میزان باید در راه ادامه فعالیت شرکت تلاش کنید. یک توصیه دوستانه: «کارآفرینی کاری دشوار و انرژی بر است. اگر آمادگی اختصاص وقت و انرژی را به آن ندارید، دست نگه دارید.»



  • کلمات کلیدی : بازاریابی
    • سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:25 عصر

    هدف گذاری درتبلیغات تجاری وارتباطات منسجم بازاریابی
    هدف‌گذاری در تبلیغات تجاری و ارتباطات منسجم بازاریابی  

    اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه‌ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط، شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر، بدرستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزار «آمیخته بازاریابی»[?] می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن ایفا کند.

    متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکت‌ها و صنایع ایرانی نمی‌توانند از اثربخشی لازم ناشی از تبلیغات خود، بهره‌برداری کنند. از این رو، برآنیم که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که همانا هدف‌گذاری تبلیغات بر پایه استراتژی‌های بازاریابی شرکت است، مورد بررسی و تحلیل قرار دهیم.
    از آنجاکه نقطه آغاز هر حرکت در فعالیت‌های صنعتی و تجاری، تعیین اهداف بوده و این هدف‌ها هستند که مسیر فعالیت‌ها را مشخص می‌کنند، به بررسی هدف‌گذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدل IMC[?] می‌پردازیم.
    ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری است. این مدل نظام‌مند، در جست‌وجوی ارتقای اثربخشی و هم‌افزایی در فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی شرکت‌ها و موسسات است. مدل یادشده، از طریق برقراری ارتباط منسجم و ساختار‌یافته بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، تبلیغات و توزیع)‏، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت را به طور کامل و اثربخش در خدمت استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی و فروش قرار می‌دهد.
    مقاله حاضر، پس از تشریح مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و نقش آن بر هدف‌گذاری تبلیغات تجاری، به بررسی و تبیین جایگاه مدل IMC در فرایند مدیریت بازاریابی خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبلیغات در مدل ارتباطات منسجم بازاریابی و عوامل تاثیرگذار بر این اهداف تشریح خواهند شد.
    ? تحول ارتباطات منسجم بازاریابی
    در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.
    بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.
    در دهه ????، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.
    صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.
    یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا (AAAA) یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرد:
    «ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند.»
    این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز[?] معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است.
    بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
    ? حرکت به سوی ارتباطات منسجم
    حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ?? تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
    تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است.
    ? اهمیت هدف‌گذاری
    ?) ارتباطات:
    اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی (تبلیغات) هماهنگی گروه‌های مختلف درگیر در فرایند تبلیغات را تسهیل می‌کند. اهداف مدون تبلیغات تمامی قسمت‌ها و بخش‌های شرکت همانند فعالیت‌های ترفیع فروش، روابط عمومی و فروش شخصی را با هم هماهنگ می‌سازد.
    ?) تصمیم‌گیری:
    اهداف مشخص، راهنمای مفیدی برای تصمیم‌گیری هستند. برنامه‌ریزان تبلیغات، غالباً با مسائل و مشکلاتی در زمینه انتخاب پیام تبلیغ، انتخاب رسانه و تخصیص بودجه بین عناصر مختلف آمیخته ترفیع، روبه‌رو می‌شوند. وجود اهداف تبلیغات، انتخاب‌ها را در هر یک از موارد یادشده آسان‌تر و بهینه‌تر می‌کند.
    ?) اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج:
    دلیل بسیار مهم برای تعیین اهداف تبلیغات، این است که مبنا و معیار اندازه‌گیری موفقیت در برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی شرکت را ارائه می‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزیابی چگونگی و میزان تلاش‌های شرکت، کاری بسیار مشکل است.
    ? تحقیقات بازار
    دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با استفاده از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند.
    متاسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تامین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند، این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.
    به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند.
    هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.
    اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود.
    اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ??درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ?? آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند.
    از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
    ? اهداف تبلیغات
    ? اهداف اطلاع‌رسانی
    ? آگاه کردن مشتری از محصول جدید
    ? پیشنهاد استفاده جدید از محصول (موارد استفاده جدید یک کالا)
    ? آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
    ? آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید محصول
    ? آگاه کردن مشتری در زمینه طرزکار محصول
    ? توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول
    ? تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان
    ? کاهش ترس مشتریان
    ? ایجاد تصویری مناسب برای شرکت
    ? اهداف ترغیب مشتریان
    ? ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت، نزد مشتریان
    ? تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
    ? تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول
    ? تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
    ? تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
    ? اهداف یادآوری
    ? یادآوری به مشتری در این مورد که ممکن است محصول و خدمات در آینده موردنیاز باشد
    ? یادآوری به مشتری در این مورد که محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند
    ? یادآوری محصول در ذهن مشتری، هنگامی که عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
    ? حفظ نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری
    ? فرایندهای هدف‌گذاری
    ?) روش هدف‌گذاری برای افزایش فروش (اهداف تبلیغاتی افزایش فروش):
    برای بسیاری از مدیران بازاریابی تنها هدف معنی‌دار برنامه‌های ترفیعی «فروش» است. آنها اینگونه می‌اندیشند که تنها دلیلی که شرکت‌ها برای تبلیغات خود پول خرج می‌کنند، افزایش فروش محصولات و خدمات است. بعضی از مدیران عقیده دارند که اهداف «افزایش فروش» (فروش‌گرایی)، افرادی درگیر، در تبلیغات و ترفیع را به این فکر می‌اندازد که چگونه برنامه‌های ترفیعی و تبلیغاتی را طراحی کنند تا به افزایش فروش بینجامد.
    ?) انتقاد به روش هدف‌گذاری تبلیغات برای افزایش فروش:
    ? یکی از مهم‌ترین مسائلی که مدیران بازاریابی و تبلیغات باید به آن توجه نشان دهند این است که افزایش فروش یک شرکت، تابع عوامل و متغیرهایی متعدد نظیر فناوری، اقتصاد، کیفیت محصول، قیمت، توزیع، رقابت، تبلیغات و ترفیع است. فروش ضعیف ممکن است معلول دلایل متعددی نظیر طراحی یا کیفیت نامناسب محصول، بسته‌بندی، توزیع، یا قیمت‌گذاری باشد. تبلیغات، تنها می‌تواند مشتریان را از وجود محصول آگاه و به محصول (کالا) علاقه‌مند سازد، اما نمی‌تواند آنها را وادار به خرید محصول کند بویژه اگر کالاها موجود نباشند یا قیمت آنها از قیمت کالاهای رقبا بالاتر باشد.
    ? دشواری دیگر در اهداف فروش، این است که اثربخشی تبلیغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبلیغات اتفاق می‌افتد. پولی که برای تبلیغات خرج می‌شود، ضرورتاً اثر فوری بر فروش ندارد زیرا بعضی از متخصصان عقیده دارند که تبلیغات، اثر خود را با کندی نشان می‌دهند. تبلیغات، ممکن است آگاهی، علاقه و یا نگرش‌های مثبت و مساعد نسبت به مارک تجاری شرکت ایجاد کند، اما این احساس در فرایند واقعی خرید تا زمانی که مشتری برای خرید کالاها به بازار مراجعه کند، نتیجه نخواهد داد.
    ? روش هدف‌گذاری بر مبنای تاثیر ارتباطات: بعضی از بازاریابانی که به هدف‌گذاری بر مبنای فروش انتقاد دارند، می‌گویند نقش اول ارتباطات منسجم بازاریابی، ارتباط برقرارکردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ریزی برای اهداف تبلیغات باید بر مبنای اهداف ارتباطات باشد زیرا انتظار نمی‌رود که مشتریان سریعاً به تبلیغات واکنش نشان دهند. در واقع، تبلیغات باید اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل کند و قبل از اینکه رفتار خرید اتفاق بیفتد تمایل مثبتی در مشتریان نسبت به نام تجاری محصولات شرکت ایجاد کند. تبلیغات و دیگر تلاش‌های ترفیعی، به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی نظیر افزایش دانش مخاطبان نسبت محصول و شرکت، علاقه‌مند کردن آنها به شرکت، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه‌های خرید، طراحی شوند.
    تبلیغات و ترفیع، در عمل وظیفه ارتباطی خود را همانند یک هرم انجام می‌دهند. در طبقه پایین هرم، اهداف ارتباطات بیشتر شامل آگاه‌سازی مشتری و ارائه اطلاعاتی در خصوص محصول است، اما در راس هرم، اهداف ارتباطات بیشتر بر ترغیب و تحریک تمایلات مشتری برای خرید تمرکز دارند. بنابراین، دستیابی به اهداف در سطوح پایین هرم، آسان‌تر از سطوح بالای آن بوده و هرچه به سمت بالای هرم پیش برویم، از مشتریان بالقوه نیز کاسته می‌شود.
    از مدل هرم اثرات ارتباطات، می‌توان برای شناخت و تعیین جایگاهی که محصول در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان دارد، استفاده کرد. با استفاده از این مدل، بعضی برنامه‌ریزان تبلیغاتی می‌توانند تعیین کنند که مخاطبان هدف، در کدام یک از مراحل (قسمت‌های) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهی درباره نام تجاری و دانش درباره ویژگی‌ها و مزایای آن پایین باشد، هدف تبلیغات باید افزایش سطوح آگاهی درباره محصول و افزایش دانش مشتریان درباره مزایا و ویژگی‌های محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهی و دانش داشته باشند، اما تمایل و ترجیح آنها نسبت به محصول پایین باشد، هدف تبلیغات ممکن است تغییر تصویر ذهنی بازار هدف نسبت به نام تجاری محصول و سوق دادن آنها به سمت خرید محصول باشد.
    ?) روش داگمار:
    تز اصلی روش داگمار[?] این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه‌های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبلیغاتی شامل وظیفه‌ای ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه‌گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذیل است:
    ? آگاهی: آگاه‌سازی مشتری از وجود نام تجاری یا شرکت
    ? ادراک: توسعه و گسترش این مفهوم که محصول چیست و به چه درد مشتری می‌خورد
    ? متقاعد کردن: کوشش در زمینه توسعه تمایل ذهنی مشتری برای خرید کالا یا خدمت
    ? عمل: وادارکردن مشتری به خرید کالا
    ? ویژگی‌های هدف‌گذاری در روش داگمار
    یکی از نقش‌های مهم روش داگمار در فرایند هدف‌گذاری تبلیغاتی، شناسایی اجزای تشکیل دهنده یک هدف خوب تبلیغاتی است. هدف تبلیغاتی، باید وظیفه ارتباطی مشخص و قابل اندازه‌گیری داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسایی و مشخص کند و زمان تعیین شده برای دستیابی به اهداف تبلیغات را مشخص سازد.
    ? وظایف واقعی و قابل اندازه‌گیری:
    وظیفه ارتباطی بیان شده در اهداف تبلیغاتی، باید بیان‌کننده دقیق پیامی باشد که تبلیغ‌کننده برای مخاطبان هدف، ارسال می‌کند. بر طبق مدل داگمار، اهداف باید مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنمای متخصصان خلاقیت در توسعه پیام تبلیغ باشند. اهداف تبلیغاتی باید قابل سنجش و اندازه‌گیری بوده و تعیین‌کننده این نکته باشند که پیام موردانتظار به صورت مناسبی به مخاطبان انتقال داده می‌شود.
    ? مخاطبان هدف:
    از دیگر ویژگی‌های مهم اهداف خوب این است که مخاطبان هدف را به خوبی شناسایی کنند. مخاطبان اولیه هدف برای محصولات یا خدمات شرکت را می‌توان بر پایه متغیرهای جمعیت شناختی، جغرافیایی، سایکوگرافیک، متغیرهای رفتاری نظیر نرخ مصرف محصول و یا مزایای موردنیاز مصرف‌کنندگان، شناسایی و تعیین کرد.
    ? درجه تغییری که در جست‌و‌جوی آن هستیم:
    در تعیین اهداف تبلیغاتی، برنامه‌ریزی تبلیغات باید وضعیت مخاطبان را از لحاظ آگاهی، دانش، نگرش و نیات مخاطبان نسبت به کالاها و شرکت شناسایی کند. سپس درجه تغییر هر یک از متغیرهای فوق به وسیله برنامه تبلیغات را تعیین کند. شناسایی تصور، آگاهی و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاری و شرکت، از طریق تحقیقات بازاریابی صورت می‌گیرد.
    ? تعیین زمان لازم:
    آخرین ویژگی اهداف تبلیغات، شناسایی و تعیین زمان است که تبلیغات باید طی آن انجام شود. زمان مناسب می‌تواند از چند روز تا یک سال یا بیشتر، متفاوت باشد. بیشتر برنامه‌های تبلیغاتی با توجه به شرایطی که تبلیغ‌کننده با آن مواجه است و نوع پاسخ موردنیاز، می‌تواند از چند ماه تا یک سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسیدن به سطح آگاهی برای یک نام تجاری، می‌توان از طریق برنامه تجاری کوتاه‌مدت، گسترده و سریع، مخاطبان هدف را شناسایی کرد. این در حالی است که تعیین جایگاه مجدد یک محصول، نیاز به تغییر ادراکات مشتریان داشته و به زمان بیشتری نیاز دارد.
    امروزه، روش داگمار تاثیر قابل ملاحظه‌ای در فرایند هدف‌گذاری تبلیغات داشته و بسیاری از برنامه‌ریزان امور تبلیغات و ترفیع، از این روش به عنوان پایه‌ای برای ارزیابی اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند



  • کلمات کلیدی : بازاریابی
    • سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:19 عصر

       1   2      >

    لیست کل یادداشت های این وبلاگ
    مدیریت فروش
    10استراتژی مهم درمدیریت بخش فروش
    7رمزپنهان برای فروش موفق
    ویژگیهای یک فروشنده موفق
    هنرفروش
    هنرفروش
    مهندسی معکوس
    استراتژی تولید وعملیات مبتنی برزمان
    تاثیرروابط عمومی دربازاریابی
    هفت خطادرشروع یک تجارت
    چگونه یک ایده جدیدرابه سوددهی برسانیم
    هدف گذاری درتبلیغات تجاری وارتباطات منسجم بازاریابی
    راهکارهای تحقق مهندسی فروش
    تکنیک های نهایی سازی فروش
    فروش درارتفاع هزارپایی
    [همه عناوین(60)][عناوین آرشیوشده]

    >> بازدیدهای وبلاگ <<
    بازدید امروز: 16
    بازدید دیروز: 5
    کل بازدید :63231

    >> درباره خودم <<
    وبلاگ مدیریتی سیدمسعودراسخی
    سیدمسعودراسخی
    هموطن گرامی این وبلاگ درزمینه مدیریت بازرگانی وفروش مطالب علمی وعملی منتشر می نمایدلذاایده هاومطالب شمازمینه افزایش اطلاعات خوانندگان این وبلاگ رافراهم می نمایید پس منتظر نظرات ومطالب سبز شماعزیزان هستیم سیدمسعودراسخی

    >>دسته بندی یادداشت ها<<
    بازاریابی[5] . فروش[5] . فروشندگی[2] . قیمت گذاری . مدیریت . مدیریت ازنقطه صفر . مدیریت زمان . مدیریت ژاپنی . مدیریت فروش . مشتری یاناقل ویروس دربازاریابی ویروسی . منافع وهزینه های وفاداری مشتری . مهندسی معکوس . هفت قانون طلایی مذاکرات فروش . واژگان واصطلاحات بازاریابی . ویژگیهای مدیرآینده . ویژگیهای یک فروشنده موفق . فروش درارتفاع هزارپایی . 10نکته درباره بازاریابی خودتان وتجارت . استراتزی تولید . استراتژی کسب وکارشرکت ای بی بی . استفاده ازمبانی روانشناسی دربازاریابی . پدربازاریابی(فیلیپ کاتلر) . پنج ویژگی مدیربرای تیم سازی . پنجاه روش جذب مشتری . تجارت . تکنیک های نهایی سازی فروش . تماسهای تجاری ازطریق کارت ویزیت . توصیه هایی برای توازن بین کاروزندگی . تولید . خودرامجبوربه پیشرفت کنید . درسهای بزرگ ازمدیران بزرگ . ده استراتژی ارتقاءفروش برای افزایش منافع شما . راهکارهای تحقق مهندسی فروش . راههای آرام کردن مشتری ناراضی . رمزهای پیداکردن مشتری . رهبران نضریه کیفیت(تاگوچی) . رهبران نظریه کیفیت(ادواردزدمینگ) . رهبران نظریه کیفیت(جوزف جوران) . رهبران نظریه کیفیت(فلیپ کرزابی) . روابط عمومی بازاریابی . روانشناسی مذاکره دربازاریابی . رویا-ارزیابی وذوق:عوامل سازنده یک مدیرموفق . شعارتبلیغاتی جذاب وگیرا .

    >>آرشیو شده ها<<
    مرداد 1388
    شهریور 1388
    شهریور 88

    >>لوگوی وبلاگ من<<
    وبلاگ مدیریتی سیدمسعودراسخی

    >>اشتراک در خبرنامه<<
     

    >>طراح قالب<<
    پارسی بلاگ، پیشرفته ترین سیستم مدیریت وبلاگ
    2006-ParsiBlog™.com ©