وبلاگ مدیریتی سیدمسعودراسخی

کمدین قدیمی، راندی دنجر فیلد در یکی از مصاحبه ها با روزنامه تایم شغل مدیران فروش را با شغل کمدین ها این گونه مقایسه کرده است در هر دو شغل مهم ترین عامل این است که شما فردی دوست داشتنی باشید. خواه فروشنده باشید خواه روی صحنه نمایش، باید کاری کنید که همگان شما را دوست داشته و باورتان کنند.

آیا تا بحال کسی به شما گفته است که قادرید حتی به فردی که در حال غرق شدن است، آب ب فروشید؟ آیا شما از استعداد متقاعد ساختن دیگران برخوردار هستید؟ شما می توانید در امر فروش که یکی از داغترین مشاغل امروز است، شخص بسیار موفقی باشید. مشاغل مختلف از بیمه گرفته تا کارخانه های تولیدی ، به مدیران فروش حرفه ای نیاز دارند. مدیران فروش برای یافتن بازاری بهتر و بزرگتر برای محصولات یک شرکت یا کارخانه استخدام می شوند. فروشندگی و بازاریابی یکی از صنایع روبه رشد امروز بوده و زمینه شغلی مناسبی برای افرادی است که قصد انتقال مهارتهایشان را دارند. بسیاری ازشرکت ها با جابجایی کارکنانی که قصد تغییر شغل یا انصراف از شغل دارند، به مراحل بهتری قدم گذاشته اند. آنها ضمن افزایش تنوع محصولات و خدمات خود، افرادی ماهر در زمینه فروش و بازاریابی استخدام کرده و موجبات پیشرفت و ترقی را فراهم آورده اند. یک مطالعه دقیق در امر صنایع نشان داده است 28 درصد از افرادی که داوطلب استخدام در سمت مدیر فروش هستند، پیش از این از مشاغلی همچون بازاریابی، خرده فروشی و نمایندگی فروش برخی از مشاغلی هستند که در صنعت فروش محصول، به چشم می خورند. چگونه می توان به این شغل پردرآمد را روی آورد؟ کارفرمایان در جستجوی داوطلبانی هستند که بلند پرواز، خلاق و دارای سابقه ای مفید در زمینه فروش باشند، آنها به دنبال افرادی سرسخت، دارای فابلیت حل مساله و توانایی گوش فرا دادن و تحلیل اطلاعات، نیز هستند. با پرسیدن سوالات زیر از خودتان، می توانید دریابید که آیا در زمینه فروش، استعداد دارید یا خیر و آیا فرد موفقی در این زمینه خواهید بود.
1)آیا دیگران اعتقاد دارند که شما شنونده خوبی هستید؟ شما دو گوش و یک زبان دارید. یک مدیر فروش حرفه ای متناسب بین شنیدن و حرف زدن را رعایت می کند. یعنی بیشتر گوش می دهد و به اندازه، صحبت می کند. که یکی از رازهای موفقیت مدیران فروش در توانایی آنها برای برطرف نمودن نیاز مشتری نهفته است. پی بردن به این نیاز هم مستلزم خوب گوش فرا دادن به خواسته های پیدا و پنهان مشتری و هم در نهایت برآودن آن نیازهاست اگر در این زمینه مهارت لازم را ندارید باید بیاموزید که دهان خود را بسته و گوش های خود را باز کنید تا مهارت های شنیداری شما تقویت شود.
2)آیا شما توانایی حل مساله را دارید؟ یافتن راهکارهایی برای برطرف کردن نیازهای مشتری همان چیزی است که مدیران فروش را به سمت موفقیت سوق می دهد. یک مدیر فروش حرفه ای توانایی مرتبط نمودن کالا و یا خدمات موجود را با نیاز مشتری دارد.
در حین گفتگویی که با مشتری انجام می دهد، به نیازهای او پی برده و راهکارهایی را پیش روی او قرار می دهد تا او بتواند از طریق محصول یا خدماتی که شرکت مذکور ارائه می دهد نیاز خود را بر طرف سازد. چنین مدیر فروشی سعی می کند ارزانترین و مناسبترین راه را به مشتری معرفی کند.
3) آیا دارای روابط عمومی خوبی هستید؟ یک مدیر فروش زرنگ در عین حالی که باید بیشتر گوش فرا دهد ار مهارت های ارتباطی بالایی نیز باید برخوردار باشد این مهارت ها شامل به کارگیری دستور زبان صحیح، داشتن بیانی شیوا، برقراری ارتباط گرم و دوستانه می شود که به شما در متقاعد کردن مشتری کمک میکند. دست دادن با مشتری و نگاه کردن به چشمان او به طور مستقیم، برای او بدین معناست که شما کالای خود را به خوبی می شناسید و به هنگام فروش آن کمال صداقت را دارید.
4) آیا به جزئیات توجه دارید؟ ارائه جزئیات به مشتری بسیار مهم است جزئیاتی از قبیل سفارش های قبلی، نیازهای بعدی، تعداد مکالمات انجام شده ارائه اطلاعات دقیق و … می تواند در معرفی شما به عنوان یک فرد دقیق بسیار حائز اهمیت باشد. پر کردن فرم ها برنامه ریزی برای ملاقات های حضوری برنامه هایی برای سفرهای هفتگی، آگاهی از میزان بودجه، هزینه های حمل و نقل و اطلاعات مالی همگی از جمله فعالیت هایی هستند که یک مدیر فروش حرفه ای ملزم به انجام آنهاست.
5) آیا فرد انعطاف پذیری هستید؟ موفقیت در سمت مدیر فروش به کمی انعطاف پذیری نیاز دارد. به استثنای فروشندگان فروشگاه ها بیشتر نمایندگان فروش اوقات خودرا در سفر هستند تا با خریداران احتمالی خود ملاقات های حضوری داشته باشند. آنها برای بازدید از نمایشگاه های تجاری به شهر ها و کشورهای مختلف رفته و گاهی 2 الی 5 روز و شاید هم مدتی طولانی دور از خانواده هستند. بعضی اوقات هم ناچار می شوند تعطیلات آخر هفته را به ملاقات های حضوری با مشتریان خود اختصاص دهند. به همین دلیل بسیاری از شرکتها، برای افزایش میزان فروش به افرادی نیاز دارند که هر زمانی قابل دسترس باشند.
6) آیا حقیقتا به این شغل علاقه مندید؟ مدیران فروش موفق افرادی سخت کوش هستند و می دانند که این سخت کوشی بخش مهمی از کار آنهاست گاهی اوقات این کار نیاز به یک مکالمه سری و معمولی دارد و گاهی نیز باید نیاز مشتری را پیش بینی کرد.
نمایندگان فروش باید مشتریان را ردیابی کنند خواه از طریق مشتریان دیگر خواه از طریق آگهی روزنامه ها از هر مدیر فروشی که سوال کنید به شما خواهد گفت که شما باید درهای بسیاری را بزنید میلیون ها تلفن کرده و راه های زیادی را بروید تا شخصی را که خواهان جنس شما باشد، پیدا کنید.
7) میزان ریسک پذیری شما از لحاظ مالی چه اندازه است؟ در آغاز کار ممکن است درآمد ضعیفی داشته باشید. ممکن است چند هفته اول اصلا درآمدی نداشته باشید، اگر صبور و مقاوم باشید، نتیجه و سود نخستین فروش محصولات را دریافت خواهید کرد.
موفق ترین نمایندگان فروش افرادی هستند که اهل رقابت بوده و درکمین فرصتهای جدید هستند.
پس اگر فردی سرسخت مقاوم و انعطاف پذیر هستید و اعتماد به نفس بالایی دارید شانس موفقیت در امر فروش بسیار زیاد است

کلمات کلیدی : مدیریت فروش

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 2:12 عصر

نظرات دیگران: نظر

بخش فروش یکی از مهمترین بخشهای بنگاه و سازمان می باشد و مدیریت این بخش نیز مهمتر.
بخش فروش درواقع گلوگاه استراتژیکی بنگاه است.که باید با یک سری استراتژیهای راهبردی ،این بخش را تقویت کرد اصولی را در این مقاله که با استفاده از روش تحقیق پیمایشی و یا زمینه یابی صورت گرفته برایتان بیان می کنیم که با نصب اصولی این راهبردها بتوان این گلوگاه استرتژیکی را تقویت نمود.

مقدمه :
در این مقاله که چکیده ای از تحقیق و پرس و جو از چندین بنگاه موفق بوده است توانستیم 10 مورد از مهمترین استراتژیهایی که باعث شده این بنگاه ها در قسمت مدیریت بخش فروش موفق عمل کنند را برایتان آورده ایم که با تمرین و ممارست قادرخواهید بود به راحتی این قسمت مهم را درشرکت یا بنگاه تقویت نمائید.
استراتژیهای مهم و کاربردی بخش مدیریت فروش عبارتند از:
1) برای شرکت خود یک آرم و لوگوی خاص و خاطره انگیز در اینترنت تهیه کنیدطوری که دیدن آن ، خاطرات شیرین را تداعی کند.
  به طوری که با اولین نگاه اولین تاثیر که همان مهمترین و اثر بخش ترین می باشد را ایجاد کند. به عنوان مثال : اگرمحلی فکر می کنید . و مشتریا نتان یک قشر خاص و یا یک قوم یا یک شهرستان خاص هستند . حتما" از نمادهای پر خاطره مثل مشاهیر آن قوم و ملت و شهر یا به آن چیزی که شهرت و افتخار می ورزند استفاده کنید .
سعی کنید در این بند تاکید بیشتر نمایید زیرا که درواقع مهمترین شروع و دروازه تجارت شما می باشد و البته در بخش بازرگانی و بازاریابی به عنوان مهمترین دروازه مورد بحث و بررسی مطرح می شود چون اگرکالای تولید شما از لحاظ قیافه، به نظر مشتری جالب و جذاب بیاید قبول خواهد کرد که در مورد آن کالا با شما بحث کند و مزایا و معایب آن را پرس و جو کند و الا اگر در اولین لحظه از کالا خوشش نیاید اصلا" سراغ امتیازات و مسائل دیگر آن نخواهد رفت .
2) کالای خودتان را در تمام نقاط اینترنت تبلیغ کنید . وجایزه زیادی برای آن مطرح کنید .
به طوری که حتی به مشتریانی که می خواهید جایزه بدهید از کالای شرکتهای دیگر نیز استفاده کنید و فقط در قسمت کوچکی از آن در مورد کالای خود تبلیغ کنید .
   مثلا" اگر شما تولید کننده لوازم بهداشتی هستید ، کوپنهای خاصی را برای خریداران ارائه دهید که به قید قرعه جوایزی به آنها که ممکن است شامل یک دستگاه لپ تاپ یا یک دستگاه چرخ خیاطی باشد ارائه دهید.
  3) فضای تبلیغاتی در تولیدات الکترونیکی برای خود ایجاد کنید .
مثلا" درسایتهای اینترنتی یا هفته نامه ها و ماهنامه های الکترونیکی که به صورت هفته نامه یا ماهنامه تهیه وتوزیع می شوند انجام دهید.
  این روش نیز می تواند در خیلی مواقع مهم جلوه کند . زیرا استفاده کننده گان از اینترنت کم کم رو به استفاده بیشتر ازخبرنامه ها وهفته نامه ها رو نهاده اند .
  فضای اینترنتی در شرکتهای سازنده سخت افزار های کامپیوتری ایجاد کنید و یا درسایتهایی که امتیازدادن فضا و عملیات Hosting را انجام می دهند،تبلیع کنید.زیرا از جمله مسیرهای پر رفت و آمد مسیرهای مشتریان است که نباید از دست داد . سعی کنید در این بخش نیز آگهی خود را بسیار گیرا و جذاب تهیه نمایید . تا این دروازه را نیز از دست ندهید.
  4) کالایتان را با دیگر کالای رقبا حداقل همسان نمایید
  مثلا" اگر شرکت رقیب برای همان کالا 10% تخفیف می دهد شما نیز سعی کنید حداقل 10% تخفیف بدهید.
قدرت رقابت با رقبا یکی از شگردهای اصلی در تجارت سازمان است .
یا اگر دیدید که شرکت رقیب امتیاز ویژه ای برای کالایی داده است هیچ وقت تعلل نکنید و شما نیز دست به اقدام بزنید .
  5) قیمت کالایتان را با خدمات و تولیداتتان هماهنگ سازید .
  سعی کنید قیمتی که به یک کالا اختصاص داده اید، قیمت منطقی باشد نه قیمت بیشترو نه کمتر .
اگر کالای با ارزشی را با قیمت خیلی پایینتر عرضه کنید باعث خواهد شد که تاثیر عکس روی فروش شما داشته باشد و باعث شود که خریداران کالای شما به قیمت پایین کالا شک کنند و احتمال دهند که حتما"عیب و ایرادی در کالای شما هست و برعکس اگر قیمت کالا، بیشتر از قیمت واقعی آن باشد باعث خواهد شدکه فروش شرکت شما بسیار پایین بیاید و برقسمت فروش شرکت تاثیر سنگینی خواهد داشت .
6) حتما" مزایای کالای تولیدی خود را در لیست تبلیغاتی کالا و یا برچسب و یا کاتالوگ آن ذکر کنید   تمامی ویژگی ها و مزایای کالایتان را از ریز تا درشت در کاتالوگ کالا بنویسید . لیست پر بار مزایا در کاتالوگ یکی از استراتژی های مهم بازاریابی است البته به شرط اینکه کاملا" واقعی و غیر اغراق آمیز باشد. چون اگر عکس یکی از مزایا وجود داشته باشد در اینصورت تاثیر خیلی بدی هم بر فروش شرکت و هم بر اعتبار شرکت خواهد گذاشت.
7) کارشناسانه به بازاریابی و تجارت اقدام کنید .
وقتی که بخواهید کالایتان را به بازار ارائه دهید از همان مراحل بدوی و شروع تولید کالا سعی کنید استادانه وکارشناسانه عمل کنید . قبلا" کاملا" به تمام فن و فنون تجارت آشنا شوید . و بعدا" اقدام نمایید . همان طور که مولا علی(ع) می فرمایند :
قبل از اینکه اقدام به تجارت کنید فنون آن را بیاموزید .
  هر چه قدر استادانه وارد صحنه تجارت شوید میزان شکستهایتان به همان اندازه کمتر خواهد شد . سعی کنید از تجارب سایرین درامر تجارت استفاده کنید . وهیچ قت تماما" تک روی نکنید . 8) خود و کارمندان شرکت خود را بیاموزید که با تمام مشتریان مودبانه رفتار کنند .
حتما" خود و تمام کادرو پرسنل خود را طوری تربیت نمایید که مودب باشند. و مودبانه تر رفتار کنند . حتی اگر بعضی از مشتریان شرکت شما بی ادبانه رفتار کنند . شما و کادرتان موظفید از منشور اخلاقی اطاعت کنید وبا احترام و ادب رفتار کنید .
اگر مشتری سر شما داد کشید کار او را سریع حل کنید زیرا شدیدا" و سریعا" در فروش کالاهایتان و یا خدماتتان تاثیر خواهد گذاشت . و باعث خواهد شد که یک تبلیغات منفی روی شرکت شما داشته باشد .
  9) در اولین بازدید روی سایت شرکت، بهترین و مهمترین تاثیر گذاری را نمایید .
همان طور که در بندها و عملکردها پیشین ذکر کردیم اولین تاثیر مهمترین و پایدارترین تاثیر است . پس این فرصت را از دست ندهید. وپایدارترین تاثیر را روی مشتری بگذارید . تا مشتری جذب شرکت شما شود البته یاد آوری می کنیم که هیچ وقت سعی نکنید که از این بند سو استفاده شود ، مثلا" تبلیغات دروغین انجام ندهید .
  سعی کنید بارزترین و مهمترین کالای تولیدی خود را درمعرض دید قرار دهید .
10) به عضویت انجمنهای تجاری مشهور و معروف در آیید .
به عضویت در آمدن در این انجمنها ،سبب می شود که یک نوع اعتبار برای شرکت شما ایجاد شود . و به اعتبار شرکت شما افزوده شود و حتما" این عضویت را در بخش معرفی شرکت خود یاد آوری کنید که شما به عضویت انجحمنX در آمده اید .

نتیجه گیری:
با استفاده از استراتژیهای ذکر شده در این مقاله شما 10 عملکرد استراتژیک را در بخش مدیریت فروش که اکثر شرکتهای مهم دنیا با استفاده از این استراتژیها به سطح مطلوب در این بخش رسیده اند ،را یاد گرفتید. از شما انتظار می رود با تمرین و ممارست و بکارگیری صحیح این دستورالعملها دروازه شرکت را در بخش فروش تقویت نمائید

کلمات کلیدی : فروش، مدیریت

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 2:6 عصر

نظرات دیگران: نظر

طــــی سالها، ما برای شناسایی مسیرهای بی شماری که برای فروش وجود دارد، تلاش بسیار کرده ایم: گوش دادن به صدها نوارصوتی و تماشای فیلمهای ویدیوئی فروش.
امروز هم، هنوز هنگامی که از ما، درمورد افزایش مهارتهای فروش سوال می شود، حقیقتاً پاسخ ما به طور حیرت آوری، بی اندازه ساده است. ما دریافته ایم که هفت رمز پنهان برای فروش موفق وجود دارد، و ما از آنها برای رشد بعضی از موفق ترین شرکتهای تجاری در آمریکا استفاده می کنیم.
ما همچنین از این رموز تحت عنوان مشاور تجاری برای رشد شرکتهای نخبه جهانی سود می بریم. این وعده را به شما می دهیم که با استفاده از این رموز، به زودی شاهد افزایش فروش خود باشید همچنین شاهد مشتریانی خرسندتر و تجارتی سودآورتر خواهیدبود. با این امید، ما هفت رمز فروش موفق را بیان می کنیم.
1 - گزینش هدف (هدف گذاری): همه افراد موفق، اهداف بزرگی را برای خود ترسیم کرده، و سپس این اهداف بزرگ را به اهداف کوچکتر تقسیم می کنند. اهداف به شما اجازه می دهند تا بر فعالیت خود تمرکز کنید، و تمرکز بیشتر، موفقیت بیشتری را برای شما فراهم می کند. هنگامی که اهداف فروش خود را مشخص کردید، نیازمندید تا آنها را به اهداف روزانه تقسیم کنید، و سپس برنامه ها و اهداف روزانه خود را یادداشت کنید. همچنان که به فروش خود ادامه می دهید آن را با اهداف روزانه خود مقایسه کنید، تا به یک تعادل جدید برسید، از آنچه حاصل می شود می توانید اهداف روز بعد خود را تهیه کنید. آیا واقعاً دنبال کردن اهداف فروش روزانه با این طریق موثر خواهدبود؟ این عمل را بـــرای بیست و یک روز ادامه دهید، به زودی از نتایج آن شگفت زده خواهیدشد.
2 - یک برنامه فروش را دنبال کنید: همه پزشکان بزرگ، وکلای بزرگ، تکنسین های بزرگ و کسانی که فروش بزرگی دارند، در یک چیز مشترکند، آنها همگی برنامه ای را که شامل سوال کردن و گوش دادن به مشتریان است، دنبال می کنند. این مقاله اگرچه فضای لازم برای واردشدن به جزئیات بیشتر را ندارد، اما اجازه دهید آن را به سادگی بیان کنیم. هر برنامه فروش که به خوبی طراحی شده باشد دارای هشت مرحله است، که با ایجاد رابطه دوستانه یا حسن تفاهم آغاز و با بستن فروش پایان می پذیرد. هنگامی که شما به دقت دوره هــای آموزشی فروش را بررسی می کنید، باید از اینکه این دوره حول محور هشت مرحله ای دور می زند مطمئن شوید. اگر غیراز این باشد شمــا قطعــــاً باید به فکر دوره های دیگری باشید.
3 - به مشتریان اجازه انتخاب بدهید: مردم دوست دارند خرید کنند، اما نمی خواهند کالایی به آنها تحمیل شود. نمایشهای تلویزیونی، فروشگاههای موادغذایی، و فروشگاههای البسه، همگی به اهمیت اصل (آزادی انتخاب) پی برده اند، و فروشندگان بزرگ هم همینطور. بــا آزادی گزینش، شما به مشتریان اجازه می دهید تا در کنترل شما باشند و به آنها آزادی لازم برای مقایسه خدمات خود را می دهید، قبل از آنکه آن را با پیشنهاد رقیبانتان مقایسه کنند. برای مثال شما ممکن است بگویید: ما می توانیم برای واترپمپهای استاندارد خود یکسال گارانتی قرار می دهیم. و یا بگویید: ما می توانیم برای پمپهای ممتاز خود یک عمر گارانتی قرار دهیم. کدامیک از این دو روراستی و صداقت را نشان می دهد؟ با آزادی انتخاب مشتریان را از خود خشنود می کنید، فروش شما بالا خواهدرفت و سود بیشتری نصیب شما خواهدشد.
4 - تمرین فروش کنید: همه ورزشکاران بزرگ و فروشندگان، دریافته اند که چه اصلی به ظرفیت عضلانی برمی گردد، خود را عادت دادن به اینکه مجبور نباشید، درباره چیزی که بعداً باید انجام دهید فکر کنید. جایی که شما یک مشتزن یا فروشنــده حرفه ای هستید، عکس العمل شما غریزی است و به صورت اتوماتیک عمل می کند. ما به شما پیشنهاد می دهیم، تکنیک های فروش را به جای مشتریان با سایر همکارانتان تمرین کنید. در این حال شما می توانید توانائیهای خود را موردارزیابی قرار دهید. شما زمانی از دوره های فروش درک خوبی خواهید داشت که آن را به یک برنامه تبدیل و سپس با همکارانتان یا مدیر تیم فروش تمرین کنید، گویی آنها مشتریان شما هستند. هر روز درمورد آن گفتگو کنید و نتایج حاصله را در مقابل مشتریان به کار ببندید. تمرین، تمرین و تمرین، این یکی از رموز موفقیت فروش است.
5 - هرگز به فروشندگان خود به عنوان ابزار فروش نگاه نکنید: فروشندگان شما کاتب یا دستگاه پول شمار نیستند. نه دچار سوءتعبیر نشوید، نمی خواهیم بگوییم که پول مهم نیست. بدیهی است مجبورید تا برای فروش خود اهدافی داشته باشید و مجبورید به اعداد و ارقام توجه کنید، اما هدف ما از بیان اینها چیست؟ اینکه واقعاً فروشندگان بزرگ با قلبشان فروش می کنند نه با قلمشان. هنگامی که شما حقیقتاً نسبت به کسی حسن نیت دارید، آن را تماماً به نمایش می گذارید، و هنگامی که مشتریان درک می کنند که شما به آنها بیشتر از پولشان دلبستگی دارید، شما فرصت فروش بیشتری خواهید داشت.
6 - به همه مشتریان توجه کنید: مطالعات جنرال الکتریک نشان داد تبلیغ از طریق چهره به چهره (محاوره ای)، سه تا پنج برابر موثرتر از شکلهای دیگر تبلیغ است. مشتریان ممکن است با انگیزه های متفاوت به شما مراجعه کنند، اما هیچ عاملی مهمتر از اعتقاد آنها به شما نیست. یکی از ساده ترین و درعین حال آسانترین روشهای ایجاد انگیزه در مشتریانی که مراجعه می کنند، صحبت کردن با آنهاست تا مطمئن شوید که آیا از خدمات شما راضی هستند یا نه؟ و سپس از آنها تشکر کنید. در محیط رقابتی امروز اگر شما از این مقوله غافل شوید، سود زیادی را از دست خواهید داد. شما شریان حیاتی تجارت خود را بسته و مشتریان خود را از دست می دهید.
7 - با ابرستاره ها احاطه شوید: توقع مشتریان همواره بسیار زیاد است، و رقابت بین مشتریان هرگز شدید نیست. روزی خواهدآمد که دیگر کالاها برای مشتریان ایجاد انگیزه نمی کند، در آن زمان کارکنان شما نباید کوتاه یا بلند باشند. باید مطمئن باشید دارای تکنسین هایی هستید که می توانند در محیط رقابتی و زمان محدود، کالا و خدمات را با کیفیت بالا تولید کنند. شما مجبور هستید تا مدیران و ارزیابهایی را که می توانند این رموز فروش موفق را به کار گیرند به استخدام خود درآورید.
مطالب خود را با این جمله تمام می کنیم، اگر شما اهداف فروش خود را مشخص کنید، اگر اطراف شما با ابرستاره ها احاطه شود، و اگر شما رموز فروش موفق ما را به کار بگیرید، مطمئن هستیم نه تنها فروش و سود خود را رشد می دهید، بلکه از همه مهمتر شما عامل مهم هر تجارت بزرگ را توسعه خواهید داد: مشتریانی خشنود

کلمات کلیدی : فروش، فروشندگی

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 2:2 عصر

نظرات دیگران: نظر

از آنجا که نحوه رفتار، تجربه، پوشش و مشتری مداری فروشندگان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارد این پرسش همواره مطرح بوده است که فروشنده موفق و کارآمد را از دیگر فروشندگان چگونه می توان تشخیص داد؟ کارشناسان علم مدیریت بر این باورند که ویژگیهای فروشندگان موفق عبارتند از:

1- استقامت. فروش خوب به پیگیری و سرسختی فروشنده نیاز دارد . زیرا در پروسه فروش مشکلات گوناگون پدید می آیند که نحوه برخورد با این موانع سطح موفقیت فروشنده خوب را تعیین می کند. افزون بر این فروشنده موفق روش روبه رو شدن با موانع را از قبل تجربه نموده و همواره در جستجوی راه حلهای جدید است و برای رسیدن به اهداف خود مستمراً تلاش می کند و هرگز خسته و درمانده نمی شود.
2- فروشندگان موفق برای دستیابی به هدف جدی هستند. فروشندگان موفق اهداف خود را می شناسند و برای دستیابی به آن نقشه می کشند و مشخص می کنند که چگونه باید به اهدافشان دست یابند، و هر روز بر آن مبنا پیش می روند.
3- فروشندگان مجرب در مورد کیفیت کاری که عرضه می کنند از مشتری سؤال می نمایند. بهترین فروشندگان از مشتری هایشان پرسشهایی می کنند تا کاملاً مشخص شود به چه چیزی احتیاج دارند. این دسته از فروشندگان می دانند مؤثرترین روش معرفی محصول یا خدمات، کسب اطلاع از نیازهای مشتریهایشان است. از این رو، فروشندگان این فرصت را می یابند که درباره ویژگیها و فواید محصولات و خدماتشان که بیشترین ارتباط را با مشتری دارد به طور مؤثری بحث و گفت وگو کنند.
- فروشندگان موفق به مشتری گوش می دهند. اکثر فروشندگان سوالی را از مشتری می پرسند و جواب می گیرند، اما برخی از آنان به جای اینکه منتظر پاسخ باشند به صحبتشان ادامه می دهند . لیکن فروشندگان ماهر می دانند اگر فرصت بدهند مشتریها خود اطلاعات لازم را ارائه می دهند، از این رو این دسته از فروشندگان آموخته اند که در برخی موارد سکوت کردن و گوش دادن به مشتری مفیدتر است.
5- فروشندگان موفق به پیشرفت شرکت خود علاقه مند می باشند. آنها به شرکت خود دلبستگی دارند و هنگامی که برای تولیدات و خدماتشان تبلیغ می کنند این دلبستگی کاملاً در کلام آنها مشهود است. از این رو، هر چه بیشتر در حرفه خود شور و اشتیاق داشته باشند، شانس موفقیت آنها بیشتر است. دلیلش واضح است وقتی به آنچه انجام می دهند عشق می ورزند در کار خود تلاش بیشتری می کنند. وقتی درباره خدمات یا محصولاتی که عرضه می کنند شور و شوق دارند اشتیاق و علاقه آنان در هر گفت وگویی نمایان می شود. شرکت ها از وظایف محول شده به فروشنده ای که به کارش اشتیاق ندارد هیچ سودی نمی برند.
6- فروشندگان موفق پرشور و با انرژی اند. آنها همیشه دارای روحیه ای مثبت هستند، حتی در زمان سختیها نگران و دلواپس نیستند. آنها به ندرت از نقاط ضعف کمپانی یا تجارت صحبت می کنند. هنگامی که با وضعیت ناخوشایندی روبه رو می شوند، به جای ناامیدی تفکر خود را روی نقاط و عناصر مثبت موضوع متمرکز می کنند.
7- فروشندگان موفق مسئولیت نتایج کارشان را به عهده می گیرند. اگر در فروش سهمیه خود موفق نشوند، مسائل داخلی، کمپانی یا رقبا را مقصر نمی دانند. بلکه تنها عامل ناکامی را خود می دانند که نتایج کارشان را تعیین می کند و آنچه که لازم است انجام می دهند.
8- فروشندگان موفق سخت کوش اند. بسیاری از فروشندگان اکثراً می خواهند موفق باشند اما برای کسب موفقیت چندان تلاش نمی نمایند. فروشندگان موفق منتظر نمی شوند تا شانس به طرف شان بیاید خودشان دنبال آن می روند. آنها اغلب زودتر از دیگر همکارانشان شروع به کار، کرده و دیرتر از بقیه محل کار را ترک می کنند. بیشتر به مشتری تلفن می کنند، و در این زمینه پیگیری می نمایند، با مردم بیشتر گفت وگو می کنند، و فروش بیشتری نسبت به همکارانشان دارند.
9- فروشندگان موفق بیشتر در دسترس مشتری هایشان هستند. آنها می دانند ارتباط دائمی با مشتریها به حفظ مشتری کمک می کند بنابراین، تماسهای متنوعی با آنها برقرار می کنند . آنها کارت تشکر، تبریک تولد و تبریک سال نو برای مشتریها می فرستند. تلفن می کنند و زمانبندی منظمی جهت در دسترس بودن به مشتریان خود اعلام می دارند. لیست قیمتها را برای مشتری هایشان ارسال می نمایند. پیوسته مراقبند راههای جدیدی را ابداع کنند تا نامشان در ذهن مشتری حفظ شود.
10- فروشنده موفق در خریدار اشتیاق به خرید ایجاد می کند. تجارت جهانی امروزه بیشتر از گذشته در رقابت است، و بیشتر فروشندگان می پندارند قیمت تنها عامل انگیزه خرید است. حال اینکه فروشندگان موفق گرچه تصدیق می کنند قیمت در هر فروشی عامل تعیین کننده است اما عوامل دیگری نیز برای به فروش رساندن کالاها درنظر می گیرند. آنها می دانند که اطلاع رسانی مناسب به خریدار می تواند برای کالا ایجاد جاذبه کند. آنها می توانند با هر مشتری که روبه رو می شوند این جاذبه را ایجاد کنند .

کلمات کلیدی : فروش، فروشندگی

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 1:57 عصر

نظرات دیگران: نظر

هنر فروش

جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به کارآفرینان توانمند احساس می‌کنند. در بسیاری از کشورها کارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی کارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌کنند که در کتاب “کارآفرینی: 21 قانون طلایی برای مدیران شرکت‌‌های جهانی” به خوبی تشریح شده‌اند. این کتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند. تا جایی که به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، کارآفرینان در هر سطحی که باشند باید بر تکنیک‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌کند.

مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو کرده است؛ زمانی‌که دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در کالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یک دکه کوچک لیموناد فروشی سر پا کردم. اکنون که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است که من کاملا” اتفاقی و بدون نقشه قبلی این کار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد کارآفرین در هر سنی و در هر کسب‌وکاری که باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ کارآفرین موفقی را ندیده‌ام که از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد کنونی این است که مدیران عامل شرکت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند. به‌طور کلی هر کس که تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا ب فروشد یا اتاق‌های یک هتل را کرایه دهد، موفق نمی‌شود. سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شرکاء ، همکاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یک توانایی است که مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه کنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد کنم که مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: “بیا اول روش مرا امتحان کنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌کنیم”. برای مردمی که می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان کنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این کار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یک هنر است که افراد را متقاعد می‌کند تا از یک موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر کنند؛ این افراد ممکن است بانکداران، سهامداران و یا مشتریان یک رستوران باشند. چطور می‌توانید به یک مشتری بقبولانید که تبلیغات تجاری‌اش را به شرکت شما بسپارد، در حالی‌که شرکت‌های مشهور دیگری وجود دارند که اسم‌های معروفی را یدک می‌کشند؟ چطور یک رئیس بانک را متقاعد می‌کنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یک هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یک جوان پرتلاش و زیرک را مجاب می‌کنید به جای اینکه به استخدام یک شرکت بزرگ بین‌المللی در آید، کارمندی شرکت کوچک شما را با حقوق کمتر بپذیرد و دنبال کارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را که می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه 1000 تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه کند؟ افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند. از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
1. توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید که مشتری واقعا” چه می‌خواهد.
2. یافتن یک روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز کنید.
3. پیامگذاری: به آنچه که می‌ فروشید اعتقاد داشته باشید.
4. نزدیک شدن به معامله: به یاد داشته باشید که هدف شما فروش است، و هر کار دیگری اعم از مذاکره برای این هدف انجام می‌شود.
5. پی‌گیری: مطمئن شوید که مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید کند.
من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یک فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه کنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جدیت”. وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشکل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به کیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌ فروشم؛ زیرا سال‌هاست که با این نوع هواپیما پرواز کرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ کاری از پیش نمی‌رود. چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریکا در تایلند نمودم. روزهای اولی که در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند که زیاد در کارها دخالت کنم؛ چرا که از نظر آن‌ها به‌قدر کافی “کهنه کار” نبودم. رقیب من یک بانکدار از اهالی مانهاتان (آمریکا) بود که در تایلند فعالیت می‌کرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با کفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود که سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود که احتمالا” تا چند سال دیگر از کار برکنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌کردم که چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی که برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی کارها برآیم. بانکدار مذکور مرد خوبی بود اما فکر می‌کنم در روز رأی‌گیری جدیت من کارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم. اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند که اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و کالاها به مردم این است که همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاکنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای کسب و کار، شکست نخورد‌ه‌ام. یکی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان “چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می1992) از یک لحاظ اهمیت داشت و آن این بود که درست چند روز قبل یک شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانکوک به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود: “تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی کودتا، ترافیک، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی “تضمین” است. بله، مشکلات زیادی در این کشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشکلات زیرساختی، اما این‌ها مشکلاتی هستند که بسیاری از کشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توکیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مکزیکوسیتی همگی کم و بیش با مشکلات مشابهی روبرو هستند. من فکر می‌کنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان کشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یکدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم که مردم سایر کشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم که دراین کشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی که از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این کشور از دیدگاه گردشگری نگاه کنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یکی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را که توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر کشورها ستوده است. خیلی‌ها نکات منفی تایلند را می‌بینند اما من یک فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشکلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم.” سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود که همه فکر کنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت کرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شکوفایی است، و واقعا” هم در حال شکوفایی است. چطور ممکن است گردشگری در کشوری که فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شکست بخورد. کسانی که با اعتقاد به این شانس دست به کسب و کار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت که شما سخنرانی یا صحبت می‌کنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شرکت خود، و یا محصولاتی هستید که تولید می‌کنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی کارآفرینان توصیه می‌کنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند. به شهرتی که رایگان به‌دست می‌آید فکر کنید! در اوایل شروع کارم بود که در یک دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام کردم و این یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های کوچکی بود که تاکنون داشته‌ام. اما باید نکته‌ای را خاطرنشان کنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید که توانستید جلوی میکروفن بایستید، کاری نکنید که مردم مجبور باشند برای دور کردن شما از میکروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول کرد که تعداد اندکی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی کنید که سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید که شنوندگان، شما را به‌خاطر این کار بسیار دوست خواهند داشت. البته هرگز از یاد نبرید که تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف کرد. همه می‌دانیم که زدن آخرین تلفن، و ارسال یک فاکس دیگر آن هم در پایان یک روز کاریِ طولانی و خسته‌کننده، کار آسانی نیست. مخصوصا” وقتی که به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم. رئیس‌جمهور اسبق امریکا “کالوین کولیج” مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: “هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا که نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا که جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌کرده است. اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند”. کمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌کنید که ساعی و مصمم نبوده باشد. تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد: ? هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت انبوه، در اولین کسب و کار خود ورشکست شد. در دومی هم شکست خورد، اما سومین تلاش او دنیا را متحول کرد. ? کینگ ژیلت ]شاید نتوانید اکنون کشوری را پیدا کنید که تیغ ژیلت در بازارهای آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشین اصلاح را اختراع کرد، اما فقط توانست 51 ماشین و 168 تیغ را در آن سال ب فروشد. ? هوارد هافس مجبور شد عملیات اولین چاه نفت خود را متوقف کند، چونکه نتوانست از لایه‌های سخت زمین بگذرد. بعد از این شکست، شرکت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت که او را ثروتمند کرد. خود من بارها احساس کرده‌ام که دارم یک صخره را با مته‌ای کند سوراخ می‌کنم. اواخر دهه‌ی 1980 بود که سعی کردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و کار به قدری سخت بود که احساس کردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام کنم. اولی مربوط به یک گروه آمریکایی بزرگ بود که می‌خواست کارخانه‌ای را برای تولید دستکش گلف در آسیا تأسیس کند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا” در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌کرد و من با این‌که در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم که گلف در تایلند رشد خواهد کرد. آمریکایی‌ها کار و کاسبی خوبی در کره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن کشور، مشتاق بودند کارخانه‌ را در آنجا تأسیس کنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این کارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود که آن‌ها به هیچ وجه تردید نکردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان کارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترک باز می‌کنم، و همه مجوزهای لازم را برای این کار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند که مانند من فکر کنند. این کارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما کمتر از 000/200 دلار سرمایه‌گذاری کردیم و فقط در یک نوبت تقریبا” هشت میلیون دلار فروش در سال 1999 داشتیم. در مورد رقم‌ نهایی فروش کارخانه، فقط می‌توانم بگویم که غیرقابل تصور بود. دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی 80 مربوط به زمینی بود که برای هتل “ماریوت رویال گاردن رویرساید” در بانکوک انتخاب کرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا کنم و هتلی در قسمت بیکار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا کردم. اما فقط یک مشکل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یکی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانکوک) که قرن‌ها بود مالک آن زمین بودند. مشکل می‌توانستیم آن‌ها را راضی کنیم که زمین خود را با یک مبلغ سالانه اندک به ما اجاره بدهند. چونکه اولا” نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یکی از زمین‌خواران بانکوکی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: ” زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندکی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید که هتل سودآوری را در این زمین، که هیچ‌کس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم”. موضوع دیگر این‌که با من کنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم”. ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم که آن‌ها به معامله با افرادی که با آن‌ها کنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگلیس اکنون اجاره هنگفتی بابت یک قطعه زمین که قبلا” بی‌مصرف بود دریافت می‌کنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم. مشکل دیگری که اخیرا” با آن مواجه بودم زمانی بود که برای خرید 25% از شرکت “رجنت بانکوک” به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریک‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانک‌ها از ارائه وام‌های کلان هراس داشتند. با این طرز فکر که این فرصت نادری برای دستیابی به یک ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شرکت ما را در آینده تقویت کند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود کردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شرکت را بخریم. اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود درکسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، کتاب‌های مختلفی را که در مورد زندگی کارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید که فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است که حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: “اعتقاد” به آنچه می‌ فروشید، و جدیت! اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در کسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان “جیم کوچ” را برای شما تعریف کنم. این فرد آمریکایی نوشابه‌ی “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه کرد و شرکت بسیار موفق “نوشابه‌ی بوستون” را بنیانگذاری کرد. در کتاب “با شانس چه‌کار باید کرد” که به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از کارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یک متخصص نوشابه‌سازی به یک فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی 50 متری بود که بین اداره‌ای که در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به کار مشغول بود و نزدیکترین نوشابه‌ فروشی، جایی که در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود که او در مورد تصمیم خودش برای خرید یک کامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت کرده بود اما مشکل این‌جا بود که او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: “پس کامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟” و جیم به خاطر آورد که خیلی از شرکت‌ها نه به این خاطر که کامپیوتر نداشته‌اند بلکه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشکست شده‌اند. جیم که تا آن موقع احساس می‌کرد یک نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فکر کرد که بهتر است فروشندگی کند. روز بعد مدیر شرکت جیم در حالی‌که با کنجکاوی به او نگاه می‌کرد جلو آمد و پرسید که برای چه کاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف کرد، و بعد از آن کیف دستی خود را باز کرد و یک لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو کرد، و آن را نوشید و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید” در عرض 10 دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم.” در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.

کلمات کلیدی : بازاریابی، فروش

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 1:54 عصر

نظرات دیگران: نظر

هنر فروش

جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به کارآفرینان توانمند احساس می‌کنند. در بسیاری از کشورها کارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی کارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌کنند که در کتاب “کارآفرینی: 21 قانون طلایی برای مدیران شرکت‌‌های جهانی” به خوبی تشریح شده‌اند. این کتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند. تا جایی که به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، کارآفرینان در هر سطحی که باشند باید بر تکنیک‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌کند.

مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو کرده است؛ زمانی‌که دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در کالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یک دکه کوچک لیموناد فروشی سر پا کردم. اکنون که سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است که من کاملا” اتفاقی و بدون نقشه قبلی این کار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد کارآفرین در هر سنی و در هر کسب‌وکاری که باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ کارآفرین موفقی را ندیده‌ام که از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد کنونی این است که مدیران عامل شرکت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند. به‌طور کلی هر کس که تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا ب فروشد یا اتاق‌های یک هتل را کرایه دهد، موفق نمی‌شود. سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شرکاء ، همکاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یک توانایی است که مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه کنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد کنم که مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: “بیا اول روش مرا امتحان کنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌کنیم”. برای مردمی که می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان کنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این کار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یک هنر است که افراد را متقاعد می‌کند تا از یک موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر کنند؛ این افراد ممکن است بانکداران، سهامداران و یا مشتریان یک رستوران باشند. چطور می‌توانید به یک مشتری بقبولانید که تبلیغات تجاری‌اش را به شرکت شما بسپارد، در حالی‌که شرکت‌های مشهور دیگری وجود دارند که اسم‌های معروفی را یدک می‌کشند؟ چطور یک رئیس بانک را متقاعد می‌کنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یک هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یک جوان پرتلاش و زیرک را مجاب می‌کنید به جای اینکه به استخدام یک شرکت بزرگ بین‌المللی در آید، کارمندی شرکت کوچک شما را با حقوق کمتر بپذیرد و دنبال کارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را که می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه 1000 تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه کند؟ افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند. از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
1. توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید که مشتری واقعا” چه می‌خواهد.
2. یافتن یک روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز کنید.
3. پیامگذاری: به آنچه که می‌ فروشید اعتقاد داشته باشید.
4. نزدیک شدن به معامله: به یاد داشته باشید که هدف شما فروش است، و هر کار دیگری اعم از مذاکره برای این هدف انجام می‌شود.
5. پی‌گیری: مطمئن شوید که مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید کند.
من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یک فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه کنم: “اعتقاد به فرآورده”، و “جدیت”. وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشکل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به کیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌ فروشم؛ زیرا سال‌هاست که با این نوع هواپیما پرواز کرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام که بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ کاری از پیش نمی‌رود. چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریکا در تایلند نمودم. روزهای اولی که در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند که زیاد در کارها دخالت کنم؛ چرا که از نظر آن‌ها به‌قدر کافی “کهنه کار” نبودم. رقیب من یک بانکدار از اهالی مانهاتان (آمریکا) بود که در تایلند فعالیت می‌کرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با کفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود که سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود که احتمالا” تا چند سال دیگر از کار برکنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌کردم که چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی که برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی کارها برآیم. بانکدار مذکور مرد خوبی بود اما فکر می‌کنم در روز رأی‌گیری جدیت من کارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم. اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند که اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و کالاها به مردم این است که همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاکنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای کسب و کار، شکست نخورد‌ه‌ام. یکی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان “چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟” انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می1992) از یک لحاظ اهمیت داشت و آن این بود که درست چند روز قبل یک شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانکوک به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود: “تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی کودتا، ترافیک، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشکلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی “تضمین” است. بله، مشکلات زیادی در این کشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشکلات زیرساختی، اما این‌ها مشکلاتی هستند که بسیاری از کشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توکیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مکزیکوسیتی همگی کم و بیش با مشکلات مشابهی روبرو هستند. من فکر می‌کنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان کشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یکدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم که مردم سایر کشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم که دراین کشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی که از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این کشور از دیدگاه گردشگری نگاه کنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یکی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را که توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر کشورها ستوده است. خیلی‌ها نکات منفی تایلند را می‌بینند اما من یک فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشکلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم.” سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود که همه فکر کنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت کرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شکوفایی است، و واقعا” هم در حال شکوفایی است. چطور ممکن است گردشگری در کشوری که فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شکست بخورد. کسانی که با اعتقاد به این شانس دست به کسب و کار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت که شما سخنرانی یا صحبت می‌کنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شرکت خود، و یا محصولاتی هستید که تولید می‌کنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی کارآفرینان توصیه می‌کنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند. به شهرتی که رایگان به‌دست می‌آید فکر کنید! در اوایل شروع کارم بود که در یک دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام کردم و این یکی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های کوچکی بود که تاکنون داشته‌ام. اما باید نکته‌ای را خاطرنشان کنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید که توانستید جلوی میکروفن بایستید، کاری نکنید که مردم مجبور باشند برای دور کردن شما از میکروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول کرد که تعداد اندکی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی کنید که سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید که شنوندگان، شما را به‌خاطر این کار بسیار دوست خواهند داشت. البته هرگز از یاد نبرید که تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف کرد. همه می‌دانیم که زدن آخرین تلفن، و ارسال یک فاکس دیگر آن هم در پایان یک روز کاریِ طولانی و خسته‌کننده، کار آسانی نیست. مخصوصا” وقتی که به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم. رئیس‌جمهور اسبق امریکا “کالوین کولیج” مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: “هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا که نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا که جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌کرده است. اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند”. کمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌کنید که ساعی و مصمم نبوده باشد. تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد: ? هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت انبوه، در اولین کسب و کار خود ورشکست شد. در دومی هم شکست خورد، اما سومین تلاش او دنیا را متحول کرد. ? کینگ ژیلت ]شاید نتوانید اکنون کشوری را پیدا کنید که تیغ ژیلت در بازارهای آن وجود نداشته باشد[ در سال 1903 ماشین اصلاح را اختراع کرد، اما فقط توانست 51 ماشین و 168 تیغ را در آن سال ب فروشد. ? هوارد هافس مجبور شد عملیات اولین چاه نفت خود را متوقف کند، چونکه نتوانست از لایه‌های سخت زمین بگذرد. بعد از این شکست، شرکت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت که او را ثروتمند کرد. خود من بارها احساس کرده‌ام که دارم یک صخره را با مته‌ای کند سوراخ می‌کنم. اواخر دهه‌ی 1980 بود که سعی کردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و کار به قدری سخت بود که احساس کردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام کنم. اولی مربوط به یک گروه آمریکایی بزرگ بود که می‌خواست کارخانه‌ای را برای تولید دستکش گلف در آسیا تأسیس کند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا” در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌کرد و من با این‌که در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم که گلف در تایلند رشد خواهد کرد. آمریکایی‌ها کار و کاسبی خوبی در کره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن کشور، مشتاق بودند کارخانه‌ را در آنجا تأسیس کنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این کارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود که آن‌ها به هیچ وجه تردید نکردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان کارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترک باز می‌کنم، و همه مجوزهای لازم را برای این کار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند که مانند من فکر کنند. این کارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما کمتر از 000/200 دلار سرمایه‌گذاری کردیم و فقط در یک نوبت تقریبا” هشت میلیون دلار فروش در سال 1999 داشتیم. در مورد رقم‌ نهایی فروش کارخانه، فقط می‌توانم بگویم که غیرقابل تصور بود. دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی 80 مربوط به زمینی بود که برای هتل “ماریوت رویال گاردن رویرساید” در بانکوک انتخاب کرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا کنم و هتلی در قسمت بیکار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا کردم. اما فقط یک مشکل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یکی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانکوک) که قرن‌ها بود مالک آن زمین بودند. مشکل می‌توانستیم آن‌ها را راضی کنیم که زمین خود را با یک مبلغ سالانه اندک به ما اجاره بدهند. چونکه اولا” نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یکی از زمین‌خواران بانکوکی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: ” زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندکی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید که هتل سودآوری را در این زمین، که هیچ‌کس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم”. موضوع دیگر این‌که با من کنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم”. ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم که آن‌ها به معامله با افرادی که با آن‌ها کنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا” موفق بود. خانواده وانگلیس اکنون اجاره هنگفتی بابت یک قطعه زمین که قبلا” بی‌مصرف بود دریافت می‌کنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم. مشکل دیگری که اخیرا” با آن مواجه بودم زمانی بود که برای خرید 25% از شرکت “رجنت بانکوک” به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریک‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانک‌ها از ارائه وام‌های کلان هراس داشتند. با این طرز فکر که این فرصت نادری برای دستیابی به یک ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شرکت ما را در آینده تقویت کند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود کردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شرکت را بخریم. اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود درکسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، کتاب‌های مختلفی را که در مورد زندگی کارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید که فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است که حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: “اعتقاد” به آنچه می‌ فروشید، و جدیت! اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در کسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان “جیم کوچ” را برای شما تعریف کنم. این فرد آمریکایی نوشابه‌ی “ساموئل آدامز” را به بازار عرضه کرد و شرکت بسیار موفق “نوشابه‌ی بوستون” را بنیانگذاری کرد. در کتاب “با شانس چه‌کار باید کرد” که به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از کارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یک متخصص نوشابه‌سازی به یک فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی 50 متری بود که بین اداره‌ای که در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به کار مشغول بود و نزدیکترین نوشابه‌ فروشی، جایی که در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود که او در مورد تصمیم خودش برای خرید یک کامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت کرده بود اما مشکل این‌جا بود که او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: “پس کامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟” و جیم به خاطر آورد که خیلی از شرکت‌ها نه به این خاطر که کامپیوتر نداشته‌اند بلکه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشکست شده‌اند. جیم که تا آن موقع احساس می‌کرد یک نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فکر کرد که بهتر است فروشندگی کند. روز بعد مدیر شرکت جیم در حالی‌که با کنجکاوی به او نگاه می‌کرد جلو آمد و پرسید که برای چه کاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف کرد، و بعد از آن کیف دستی خود را باز کرد و یک لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو کرد، و آن را نوشید و بلافاصله 25 جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید” در عرض 10 دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم.” در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.

کلمات کلیدی : بازاریابی، فروش

سیدمسعودراسخی ::: دوشنبه 89/7/5::: ساعت 1:51 عصر

نظرات دیگران: نظر

چکیده
طی سالهای اخیر مقوله ای چون توسعه بازار و صادرات ازجمله مواردی بوده که بزرگترین دغدغه خاطر مدیران ارشد سازمانهای مهندسی و تولیدی را به خود اختصاص داده است. سوالی که همیشه مطرح بوده، این است که چگونه می توان درکوتاهترین زمان فاصله خودرا با کشورهای پیشرفته کاهش داد و در بازرگانی جهانی سهم مناسبی داشت؟ بررسی کشورهایی که مانند کشور ما فناوری را به مرور زمان به دست نیاورده و در مقطعی از زمان سعی در احاطه یافتن بر آن داشته اند، نشان می دهد که در اولین گام، اقدام به استفاده گسترده از روش مهندسی معکوس جهت درک اولیه محصولات و سپس ساخت و ارتقای آنها باتوجه به نیازهای خود روش مناسبی است. اشاعه ونظارت برحسن اجرای فرایند سیستماتیک مهندسی معکوس و به کارگیری ابزارها و تکنیک های مهندسی در این فرایند نیز می تواند تاثیر بسزایی در دستیابی به دانش فنی محصولات تولیدی (که اکنون به دلیل عدم به کارگیری به صورت سیستماتیک، محقق نشده) درکمترین زمان و با حداقل هزینه، داشته باشد.
در این مقاله ضمن بیان استراتژی های مختلف فناوری، جایگاه تحقیق و توسعه در دستیابی به آنها و سپس انتخاب استراتژی مهندسی معکوس به عنوان یک راه مناسب پیشرفت برای کشورهای درحال توسعه، متدولوژی این سیستم به صورت خلاصه ارائه شده است.

مقدمه
بی شک شناخت محصول و درک عوامل موثر در مشخصه های آن، اولین پیش نیاز بهبود کیفیت و نوآوری است که لازمه آن درک مهندسی از مبانی عملکردی قطعه است.

مهندسی معکوس برای بازیابی و تشخیص اجزای متشکله یک محصول بویژه در صورت عدم دسترسی به طراحی اولیه کاربرد داشته و برای نگهداری، گسترش و توسعه امکانات موجود و مهندسی مجدد (RE-ENGINEERING) مورداستفاده قرار می گیرد.

این روش ، روش پذیرفته ای برای کشورهای درحال توسعه به شمار می رود. در این فرایند ابتدا میزان کمبود اطلاعات فنی برای پشتیبانی از تولید یک محصول معین می شود. سپس با انجام یک کار تیمی منسجم، متشکل از متخصصان و محققان رشته های مختلف علوم پایه به همراه مدیریت و سازماندهی مناسب تشکیلات تحقیقاتی و توسعه ای (R&D) سعی می شود مدارک و نقشه های خاص طراحی محصول به دست آید. با درنظر گرفتن مشخصات، هدف و شرایط طراحی محصول، استانداردهای ملی و رایج و همچنین پوشش دادن نقاط مجهول و ناشناخته سعی می شود مراحل نمونه سازی و نیمه صنعتی و در صورت لزوم ساخت و تولید محصول، انجام گردد.

فعالیتهای تحقیق و توسعه به مفهوم عام همیشه دو محصول را به همراه داشته است: یکی دانش و معلومات و دیگری فناوری و فن. نقش فعالیتهای تحقیق و توسعه در ایجاد فناوری تاحدی است که اندیشمندان گفته اند فناوری محصولی است که درکارخانجات تحقیق و توسعه تولید شده است.

فناوری شاه کلید توسعه ونیرومندترین عامل تحول اقتصادی در جوامع است. در اطلس فناوری فناوری ترکیب پیچیده ای از چهار عنصر، به شرح زیر معرفی گردیده است.

1 - سخت افزار و ماشین آلات؛
2 - دانش فنی یا ابزار اطلاعاتی؛
3 - توانائیها شامل مهارتها وابتکارات انسانی؛
4 - سازماندهی و مدیریت فناوری شامل مکانیسم هایی که برای تسهیل در
ادغام موثر عناصر بالا موردنیاز است. حال که اهمیت فناوری در توسعه ملی و نقش تحقیق و توسعه در دستیابی به فناوری مورد یادآوری قرار گرفت به بیان مراحل عمر فناوری ها می پردازیم.
سیکل عمر هر فناوری شامل این مراحل است:
مرحله طراحی؛
مرحله معرفی؛
مرحله رشد؛
مرحله بلوغ و اشباع؛
مرحله افول.
استراتژی های دستیابی به فناوری و محصولات
اصولاً برای دستیابی به فناوری به عنوان یک محصول صنعتی راههای گوناگونی وجود دارد که هر کشوری در هریک از زمینه های صنعتی باتوجه به ساختار علمی و صنعتی خود و میزان خوداتکایی در زمینه های علوم و فنون، میزان دسترسی به منابع ارزی موردنیاز، مواد اولیه داخلی، نوع و کیفیت نیروهای متخصص، روابط سیاسی بین المللی و منطقه ای، آنها را به کار می بندد. در زیر انواع مهم استراتژی های دستیابی به محصول جدید و فناوری موردنظر را بیان می کنیم:

1 - استراتژی نوآوری و طراحی تا تولید محصول از طریق فعالیتهای تحقیق تا تولید؛
2 - استراتژی توسعه فناوری؛
3 - استراتژی کپی سازی ومهندسی معکوس؛
4 - استراتژی انتخاب، انتقال و بومی کردن فناوری؛
5 - استراتژی استفاده موثر از امکانات و فناوری موجود؛
6 - استراتژی خرید کارخانه و پروسه تولید به صورت تحویل کامل؛
7 - استراتژی خرید کالا و فناوری موردنظر.
ضرورت شناخت رفتار فناوری برای انتخاب استراتژی مناسب: یکی از تصمیم گیریهای استراتژیک در زمینه دستیابی به یک محصول و یا فناوری، انتخاب مناسبترین روش دستیابی به آن است که این تصمیم گیری به مرحله رشد و توسعه آن محصــــول یا فناوری (در مهد شکل گیری و پیدایش و تکامل آن فناوری) بستگی شدیدی دارد. مثلاً اگر یک فناوری در مهد پیدایش خود (کشور اولیه) در مرحله معرفی باشد، اقدام برای دستیابی به آن ازطریق انتقال فناوری کاری نسنجیده است. همچنین اگر محصول در مهد پیدایش خود در مرحله افول بوده و فناوری برتری جایگزین آن شده باشد، اقدام برای دستیابی به محصول اولی ازطریق همین استراتژی، کاری مخاطره آمیز است.
اصولاً اقدام برای انتقال فناوری درمورد محصولاتی که در مهد پیدایش خویش مرحله معرفی را سپری کرده و در مرحله رشد هستند برای کشورهای درحال توسعه معقول تر است. در این صورت اقدام یک کشور درحال توسعه برای دستیابی به عین این محصول یا فناوری ازطریق استراتژی تحقیق تا تولید، امری غیراقتصادی و غیرعاقلانه خواهدبود مگرآنکه اهدافی مانند تقویت پایه های علمی و فنی کشور مطرح باشد که بازهم انتخاب این استراتژی احتمالاً امری مطلوب نخواهدبود. هرچه درجه تکامل یک فناوری بیشتر باشد تا قبل ازمرحله افول و منسوخ شدن، استراتژی خرید محصول و فناوری مقرون به صرفه تر خواهدبود.

استراتژی موردنظر در این مقاله بنابر نیازهای تکنولوژیک کشورهای درحال توسعه مانند ایران وجبران این خلاء تکنولوژیک با کشورهای پیشرفته با بیشترین سرعت، استراتژی مهندسی معکوس است که در ادامه به بیان متدولوژی آن خواهیم پرداخت.
متدولوژی مهندسی معکوس
مهندسی معکوس یکی از روشهایی است که شرکتها با به کارگیری آن، فرایند تکوین محصول خود را سرعت می بخشند. این روش در کشورهای درحال توسعه چون ایران که ازنظر دانش طراحی محصول و فناوری تولید عقب تر از کشورهای پیشرفته هستند، پاسخی به افزایش توان طراحی و تسریع فرایند تکوین است.

ایجاد یک روش منطقی و سیستماتیک برای تعیین میزان کمبود اطلاعات فنی برای پشتیبانی از تولید یک محصول و سپس انجام یک کار تیمی منسجم برای تکمیل این اطلاعات، مجموعه عملیاتی است که در فرایند مهندسی معکوس به وقوع می پیوندد. سطحی از اطلاعات فنی موردنیاز که کلیه تلاشها در راستای تشخیص میزان کمبود آن و سپس رفع این کمبود اطلاعاتی است، بسته اطلاعات فنی (TECHNICAL DATA PACKAGE=TDP) نامیده می شود.

به رغم ظرافت و نیاز به دقت بسیار زیاد در مهندسی معکوس، کاهش زمان عملیات امری بسیار مهم در این زمینه است. در اینجا شرح مختصری از فرایند کلی مهندسی معکوس و متدولوژی آن بیان می شود:

مرحله اول - تجزیه وتحلیل عملکردی / اقتصادی: این فعالیت شامل 2 بخش است:
الف - هدف گذاری و جمع آوری اطلاعات: در این مرحله توسعه محصول، رفع عیب محصول و خودکفایی معرفی و سپس هدف از انجام پروژه درمورد هریک تبیین می شود. هدف از فاز جمع آوری اطلاعات این است که کلیه مستندات جمع آوری شده و تولید اطلاعات و مستندات فنی درحین اجرای مهندسی معکوس آسان گردد.
با روشهایی چون شناسایی موردهای مشابه، جمع آوری اطلاعات در زمینه تولیدکنندگان و موردبررسی قراردادن قطعات و مجموعه های مونتاژی یک سطح بالاتر که اطلاعات موجود درمورد عوامل خروجی و ورودی، قطعات مجاور و مصرف نهایی را مشخص می سازد، مشخصات و توضیحات مربوط به خرید قطعات، فهرست قطعات و شماتیک ها که اطلاعات اولیه برای بررسی پیکربندی یک قطعه و یا یک مجموعه را دراختیار قرار می دهند می توان بسته اطلاعات فنــــی را به دست آورد. طبیعی است که با طبقه بندی سطح اطلاعاتی در فرایندهای مهندسی، این فعالیت جامع تر و سیستماتیک تر انجام می شود و از دوباره کاریهای احتمالی جلوگیری و در هزینه ها صرفه جویی به عمل خواهدآمد.

ب - ارزیابی اطلاعات و برنامه ریزی: هدف از انجام این فاز، مشخص کردن سطح اطلاعات ناقص موردنیاز و نیز تخمین هزینه انجام مهندسی معکوس است. باتوجه به این سطح تخمین زده شده، برآوردهای اولیه روی تخصصها، آزمایشات، تجهیزات و... برای اجرای مهندسی معکوس صورت می گیرد و پس ازتخمین هزینه، تخصیص منابع و برآورد زمان معقول برای تولید این اطلاعات برای کامل کردن بسته اطلاعات فنی، نمودار گانت اجرایی پروژه ارائه می شود و یک نقشه برای روند کار حاصل می آید.

مرحله دوم - آنالیز عملکرد و دمونتاژ مورد: هر مـــوردی می تواند متشکل از چند جزء (مکانیسم ها و اجزای مختلف) باشد که هریک وظیفه خاصی را برعهده دارند و برآیند آنها وظیفه موردنظر را برای مورد به وجود می آورد. و در این مرحله از فرایند، تیم مهندسی معکوس باید بتواند پارامترها و مشخصه های مهم ورودی و خروجی هر جزء را شناسایی کند. پس از شناسایی اجزاء و ورودی و خروجیهای آن (با استفاده از قضاوت مهندسی، طراحی آزمایشات، شبیه سازی رایانه ای و...)، باید عملکرد اجزاء با مدارک فنی موجود ممیزی شود تا مغایرتهای آن مشخص شود (FUNCTIONAL CONFIGURATION AUDIT= فاز FCA = ممیزی عملکرد فنی اجزاء). درادامه اطلاعات فنی موردنیاز اجزاء ازطریق آزمایش استخراج می شود. (فاز PCA یا ممیزی فیزیکی اجزاء (PHYSICAL CONFIGURATION AUDIT) تفکیک و مونتاژ اجزاء، درصورتی که قابل تجزیه به اجزای سطح پایین تر باشـــد، می تواند تا رسیدن به سطح قطعه ادامه یابد تا اینکه یک سطح برای مونتاژ بیان شود. درتفکیک بایـــد وظیفه عملکردی اجزای پایین تر شناسایی شود تا ممیزی عملکرد فنی اجزاء و ممیزی فیزیکی اجزاء بر روی آنها نیز صورت گیرد.

در انتهای این مرحله بسته های اطلاعات فنی که طی عملیات ممیزی عملکرد فنی اجزاء و ممیزی فیزیکی اجزاء ایجاد و تکمیل شده اند پس از صحه گذاری، اطلاعات لازم درباره تهیه نقشه های سطح یک (که چگونگی حرکت مکانیسمها و انتقال عملکرد به اجزای دیگر را کاملاً مشخص می کنند) را فراهم خواهندآورد.

مرحلــــــــه سوم - آنالیز سخت افزاری و نرم افزاری: این فعالیت که مهمترین بخش مهندسی معکوس است شامل موارد زیراست:

الف) آنالیز مواد: با آنالیز شیمیایی و متالورژیک، مطالعه لایه های سطحی، اندازه گیری خواص مکانیکی، بررسیهای ساختاری و عیوب انجام می گیرد؛

ب) بررسی فرایند ساخت: باتوجه به نوع سطوح فیزیکی در قطعه، فرایند ممکن برای تولید این سطوح، بررسی تنشهای سطحی و ساختار میکروسکوپی و اندازه گیری بعضی از ویژگیهای غیـــربحرانی مانند صافی سطح که به طورفرعی در تشخیص فرایند ساخت کمک می کند، انجام می شود.

ج) آنالیز ابعادی: که مشتمل بر مراحلی چون اندازه گیری ابعادی، آنالیز تلرانس و آنالیز حساسیت است؛

د) آنالیز الکتریکی - الکترونیکی درصورت نیاز: باتوجه به مشخصه های خروجی مدار، مسیر مدارها، مواد، روشهای زدودن پوششها، اتصالات موردنیاز برای تولید مجدد.

نتایج حاصل از این قسمت در نقشه های سطح 2 ثبت و ترسیم می شوند.
مرحله چهارم - بهبود محصول و آنالیز ارزش: با استفاده از اطلاعات جدید تهیه شده هنگام فرایند و انجام بازنگری مهندسی ارزشی در کاندیداهای درنظرگرفته شده برای مهندسی معکوس می توان برخی از حوزه های پرهزینه مثل عیوب طراحی، طراحی اضافی، عملکرد بهبود، محدودیتهای بیش از حد درمورد تلرانس ها، نیازمندیهای بیش از اندازه برای عملکردها و... را آشکار و آنها را قبل از تکمیل فرایند اصلاح کرد.

مرحله پنجم - برنامه ریزی فرایند تولید و تهیه ملزومات تضمین کیفیت: در این مرحله کلیه بسته های اطلاعاتی که تاکنون کامل شده از دیدگاه قابلیت تولید و فرایندهای ساخت موردتوجه قرار می گیرند. به طور خلاصه خروجی این مرحله به ایجاد نقشه های سطح 3 منجرمی شود که ملزومات ضروری و موردنیاز واحدهای طراحی، مهندسی، ساخت وکنترل کیفیت را برای دستیابی یا ساخت آیتم موردنظر شامل می شود.

به طورکلی نقشه های سطح 3 نتیجه فرایند مهندسی معکوس بوده که شامل کلیه پارامترهای مستندسازی شده لازم جهت تولید یک آیتم خواهندبود و هدف از انجام آن تصدیق و تایید دقت بسته اطلاعات فنی برای پشتیبانی از تولید قطعات است تا از این طریق اطمینان کافی از صحت و دقت و کامل بودن نقشه ها و مشخصه های ایجاد شده توسط فرایند مهندسی معکوس حاصل شود.

مرحله ششم - تهیه مستندات نهایی: درهنگام ساخت و تست محصول تولیدی در فاز تولید نمونــــه، بسیاری از نقشه های مهندسی و رویه های تست، چندین بار بازنگری و اصلاح می شوند که تمام سطوح بازنگری شده از سطح صفر تا آخرین نتایج باید در بسته اطلاعات فنی قرار داده شوند. با اضافه شدن اطلاعات به دست آمده از بازرسی ها و اطمینان کیفیت نمونه های تولیدشده، به بسته اطلاعات فنی، یک بستـــه اطلاعات فنی کامل شده به دست می آیـــد و پس از مطابقت با استانداردهای بسته های اطلاعات فنی در انتها یک بسته اطلاعات فنی نهایی کامل در ارتباط با محصول که هدف فراینـــــد مهندسی معکوس است، به دست می آید.

مزایا و دستاوردهای مهندسی معکوس
1 - ایجاد توانایی و تقویت تکنیکی - فناوری ساخت ازطریق شناخت و درک کامل محصول (اخذ دانش فنی محصول) و به وجود آوردن اعتماد به نفس د رمهندسان و کارشناسان صنعت در مواجهه با صنایع و فناوری های داخلی؛
2 - امکان طراحی یک محصول بهنگام، در سطح استانداردهای جهانی با کشف راههای جدید بهبود و توسعه محصول، درجهت ارضای نیازهای مشتری مثل عملکرد بهتر، افزودن ویژگیها و رفع نواقص محصول. همچنین ارضای نیازهای بازار مثل تغییر فناوری یا بهبود آن و کاهش هزینه؛
3 - ایجاد توان بالقوه جهت جذب، درانتقال فناوری های پیشرفته؛
4 - تربیت نیروی متخصص موردنیاز در صنایع استراتژیک؛
5 - به وجود آوردن قدمهای سیستماتیک برای کمک به درک و مستندسازی طراحی و فرایند طراحی؛
6 - امکان الگوبرداری رقابتی درجهت درک محصولات رقبا و توسعه بهتر محصولات خود؛
7 - امکان انجام مهندسی مجدد با استفاده از دانش فنی اخذشده به وسیله مهندسی معکوس.
نتیجه گیری
مهندسی معکوس یکی از روشهای دسترسی به دانش فنی است. لازمه اجرای این روش وجود نمونه هایی از محصول است که مبنای کار تحقیقات قرار می گیرد. در این روش برای دستیابی به دانش فنی به برون فکنی اطلاعات فنی از طریق تجزیه محصول متوسل می شویم که اصطلاحاً کشف کردن (DEFAKTAGE) دانش فنی نامیده می شود. در این فرایند، کارشناسان مربوطه، مشخصات، هدف و شرایط طراحی محصول را درنظر گرفته و سعی در ساخت و تولید محصول طبق استانداردهای ملی و رایج خود دارند و نقاط مجهول و ناشناخته مسئله را نیز با درایت و بررسیهــــای کارشناسی و تحقیقات پوشش می دهند، بدون اینکه از ابتدا درگیر جزئیات فنی و طراحی محصول شده باشند. شاید بتوان از مهندسی معکوس به عنوان کپی برداری آگــــاهانه از یک محصول نام برد،‌روشی که عده ای از کشورهای شرق آسیا و اروپا بعداز جنگ جهانی دوم عملاً پیاده کردند و درحال حاضر جزء کشورهای پیشرفته و صنعتی محسوب می شوند.

درهر صورت تجربه های مفیدی که در دهه اخیر با حمایت طرح اعطای کمکهای فنی و تکنولوژیک به صنایع به وسیله تامین سرمایه ارزان و حمایتهای دولتی ازطریق سیاستگذاری مناسب مالیاتی و... روی موضوعها و محصولات مختلف در کشور صورت گرفته، همه مؤید بهره وری و مثمرثمربودن این استراتژی در پاسخ به نیازهای کشور است. نکته جالب اینکـــه کارشناسان داخلی با چنین تجربه هایی اعتماد به نفس و جسارت فنی لازم برای مواجهه با کارشناسان خارجی در مرحله انتقال فناوری پیدا می کنند و بدیهی است در این صورت، شرایط جذب کامل مراحل انتقال فناوری، شناختن نقاط کور فنی و علمی صنایع داخلی و سعی در برطرف کردن آن، جهت دادن صحیح به انتقال فناوری، مشاوره با مسئولان در راستای تصمیم گیری و عقد قراردادهای تولید و مشارکت با شرکتهای خارجی و... فراهم خواهدآمد.

از مهندسی معکوس در زمینه های مختلف سخت افزاری و نرم افزاری ازجمله: برای غلبه بر عیبها یا گسترش تواناییهای دستگاههای موجود، تهیه قطعات یدکی و ایجاد مراکز تعمیر و نگهداری دستگاههای پیشرفته، به عنوان ابزاری برای یادگیری، ابزاری برای ساختن محصولات جدید و سازگار که از محصولات موجود در بازار ارزان تر باشند، ابزاری برای رقابت، برای بالابردن کارآیی نرم افزارها، مورداستفاده قرار می گیرد و در حیطه های سخت افـــزار و نرم افزار رایانه ای اهمیت ویژه ای دارد.

کلمات کلیدی : مهندسی معکوس

سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:44 عصر

نظرات دیگران: نظر

چکیده

موفقیت یا شکست سازمان در گرو توانایی آن در تعریف یک استراتژی اثربخش برای کسب مزیت رقابتی پایدار جهت خلق ارزش بلند مدت است. برای کسب قابلیت رقابت پذیری ، مدیران باید بااخذ تصمیمات مناسب در حوزه های تصمیم تولید و عملیات، اهداف عملکردی سازمان از جمله سرعت وانعطاف را تأمین کنند. شرکتهایی که قبلاً از طریق کاهش هزینه، تمایز، صرفه جویی به مقیاس و کیفیت رقابت می کردند، اکنون به دنبال کسب مزیت رقابتی به واسطه استراتژیهای مبتنی بر زمان هستند.
در این نوشتار ضمن تبیین مفهوم و اهمیت مدیریت زمان در فراگردهای تولید و ضرورت اولویت دادن تحلیلهای استراتژیک بر تکنولوژی ، اهداف و استراتژی‌های سه گانه مبتنی بر زمان تشریح می شود.در ادامه، تولید و ساخت مبتنی بر زمان ، به عنوان یک استراتژی مبتنی بر زمان برای شرکتهای تولید و ساخت معرفی می شود.بعد از تبیین استراتژیهای بنیادین کاهش زمان چرخه یعنی حذف و موازی سازی، یک چارچوبی متشکل از شش فعالیت : ساده سازی، استانداردسازی،یکپارچه سازی،دسترسی و کنترل، در تولید و ساخت مبتنی بر زمان ، به عنوان ابزارهایی برای کاهش زمان تناوب ارائه می‌شود.

مقدمه
تلاش برای رسیدن به سرعت مناسب در عملیات، از تازه ترین اقدامات انجام شده برای کسب مزیت رقابتی است. در دهه گذشته، دامنه وسیعی از فلسفه های استراتژیک و عملیاتی ایجاد شده اند تا سازمانهای کسب وکار امروز را متناسب با فضای بازار جهانیِ با رقابت بسیار شدید، منعطف سازند. این فلسفه ها، شامل رقابت مبتنی بر زمان، مدیریت کیفیت جامع، برون سپاری منابع، بازمهندسی کسب و کار و مدیریت تغییر می شود. این اصول و فلسفه ها و ابزارهای مرتبط با آنها، شکل دهنده استراتژی های عملیاتی و کسب و کار برای رهبری کسب وکار در بخشهای تولیدی و خدماتی در اقتصاد جهانی هستند. استراتژی‌هایی که مبتنی بر این فلسفه ها هستند، به عنوان تنها جهت گیری استراتژیک شرکتها یابه عنوان مکملی برای جایگاه استراتژیک سنتی هستندکه بر استراتژی های عمومی رهبری هزینه، تمایز و تمرکز، مبتنی هستند.
از اوایل دهه 1990 ، مفهوم رقابت مبتنی بر زمان که توسط «هوت» و « استاک» مطرح شد، به یکی از اثر بخش ترین استراتژی ها برای کسب مزیب رقابتی منحصر به فرد مبدل شده است.
تولید و ساخت مبتنی بر زمان، به عنوان یک رویکرد منطقی برای مدیریت تولید و عملیات مطرح شده است وهمچنین یک جهت گیری مبتنی بر زمان را در شرکتهای تولید و ساخت مستقر می کند. لازم است که شرکتهای تولیدی، ارکان این مفهوم را به مدیریت عملیات خود منتقل کنند.
در بسیاری صنایع اگر چه کیفیت هنوز به عنوان یک عامل حیاتی موفقیت محسوب می شود، اما دیگربه عنوان منبعی برای مزیت رقابتی منحصربه فرد لحاظ نمی شود. در واقع مشتریان ضمن مطالبه هزینه پایین وکیفیت بالاتر، توجه خود را به در دسترس بودن محصول در هنگام نیاز منعطف کرده‌اند. این تقاضا در تمام طول زنجیره تأمین اثر می‌گذارد.

مزیـت رقابتـی و ارزش
موفقیت یک سازمان در گرو توانایی آن در تعریف یک استراتژی اثربخش برای کسب مزیت پایدار رقابتی جهت خلق ارزش برای مشتری است. شرکتها باید یاد بگیرند، شرایطی را خلق کنند که کارایی وخلاقیت سازمان را برای بهره بردن از مزیتهای رقابتی موجود خود افزایش دهندو ضمناً به دنبال منابع جدیدی از مزیتهای رقابتی باشند؛ به عبارت دیگر شرکتها باید بیاموزند که همزمان ارزش را خلق کنند، پرورش دهند و استقرار بخشند.(پورتر، 1996).
اساس ارزش بر ادراک مشتری است و در واقع ترکیبی است از مزایای محسوس ونا محسوس،ویژگیهای خاص محصول،تصویر و همچنین اعتبار وشهرت و پاسخ دهی سازمان. درواقع مشتریان خریدار مزایا و سود محصول هستند نه خود محصول (شکل 1).
به منظورکسب قابلیت رقابت پذیری، لازم است مدیران با اتخاذ تصمیمات مناسب در حوزه های تصمیم عملیات (شامل : ظرفیت،شبکه تأمین،تکنولوژی فراگرد وسازماندهی)، راه دستیابی به اهداف عملکردی خود را هموار کنند. سرعت و انعطاف،دو هدف مهم از اهدف عملکردی عملیات هستند.
به دلیل رقابت شدید، مزیتهای رقابتی بندرت دوام می آورند. پس رویکردها در طول زمان متکامل می شوند. در چند سال اخیر، شرکتها استراتژی خود را از کیفیت محوری (ازطریق تمرکز بر استراتژی های مشتری مداری)، به «استراتژی‌های مبتنی بر زمان» تکامل بخشیدند.

خلق ارزش افزوده به وسیله تمرکز بر زمان
درحالی که بسیاری از شرکتها برای رقابتی ماندن درتلاشند، هنوز دامنه وسیعی از پتانسیل و انرژی استفاده نشده وجود دارد که به دلیل سازماندهی نامناسب محدودشده است. استقرار سیستم های MRP ودیگر سیستم های کامپیوتری و کنترلی نباید موجب غفلت از اقدامات لازم برای ایجاد ارزش افزوده شود. اعتماد بیش ازحد به سیستم‌های کامپیوتری، احساس امنیت کاذبی ایجاد می کند ودر ورای آن هیچ بهبودی در خدمت و کاهش هزینه های کلی ایجاد نمی شود.درواقع اولویت دادن تکنولوژی بر تحلیلهای استراتژیک یا شناسایی محدودیتها، جای انتقاد دارد. باید توجه کردکه تفاوت در محصولات دائماً کم می شود و رقابت از محصول به بسته کامل مزایا تغییر پیداکرده است.
اتخاذ یک استراتژی مبتنی برزمان می تواند برای سنجش قابلیت ایجاد ارزش افزوده سازمان و شناسایی محدودیتها و موانع کاربردداشته باشد.استراتژی مبتنی بر زمان ، تمرکز سازمان رابرمسائل مهم و مرتبط سوق می‌دهد نه اینکه به مسائل خارجی و نامربوط توجه کند. چنین استراتژی می تواند مزیت رقابتی واقعی خلق کند. البته برای استقرار این استراتژی، زیرساختها و سیستم های سازمانی مناسب لازم است. زیرساخت ، برخلاف افراد،محصولات و سهم بازار، قابل رقابت نیست.
سازمانی که بتواند محصولات متنوعی را دربازه زمانی کمتری با یک سطحی از هزینه قابل رقابت برای مشتریان خود فراهم آورد،سازمان موفقی خواهدبود. سیستم های مبتنی بر زمان با تمرکز بر تسریع زمان فرایندها، منجر به کاهش در زمان کلی تحویل خواهندشد. در نتیجه سطح موجودی کاهش پیدا خواهدکردو امکان افزایش سرعت پاسخگویی فراهم می شود.

مدیریت زمــان در فرایندها
استاک و وبر(1993) تبیین کردندکه چگونه شرکتهای ژاپنی که قبلاً از طریق استراتژی های کاهش هزینه و صرفه جویی به مقیاس و کیفیت بالاتر به دنبال رقابت بودند، شروع به رقابت بر مبنای «زمان»کردند. با نگرش از منظر زمان، مدیران و کارکنان قادر خواهند بود، عمده فراگرد‏های حیاتی و توالی فعالیتها و ارتباطات افقی را در سازمان شناسایی کرده و نیز مولفه‌‌هایی را که یک شرکت با آنها کسب و کار خود را سازمان می‏دهد، درک کنند.
قابلیت چرخه سریع باید در توسعه محصول، سفارش دهی، زمان‏بندی و فراگردهای تولید ایجاد شود. این موجب می‏شود که شرکت بتواند محصولات جدیدتررا هرچه سریعتر ارائه کند ودر نتیجه تولیدکنندگان رقیب رادر حالت انفعال قراردهد. قابلیت تبدیل سریع سفارشها به محصول نهایی ، برای شرکت این پتانسیل را فراهم می‏آورد که مشتریان حساس به زمان را جذب کرده و فشار کاهش هزینه و موجودی را بر دیگر تولیدکنندگان وارد کند. چنین سازمانی می‏تواند دامنه وسیعی از محصولات را تدارک ببیند و فروش هرکدام را آزمایش کند. سرعت و انعطاف، کلید حفظ مزیت رقابتی هستند. (سرعت در ارائه محصولات جدید و انعطاف در همگامی با تغییر و تأمین سطوح بالایی از خدمات مشتری)
طراحی محصول در مدیریت مبتنی بر زمان، بسیار حائز اهمیت است. 85 درصد ازهزینه و کیفیت در همان مرحله فراگرد طراحی رقم می‏خورد. طراحی خوب نیازمند کاهش در تعداد قطعات و قابلیت آزمایش آسان است. یک مولفه کلیدی در این حوزه، اشتراک قطعات در خانواده محصولات واستفاده از امکانات و مزایای تولید سلولی است. در حالی‌که هزینه وکیفیت، عوامل مهمی به شمار می‏آیند، روشن است که اکنون سرعت تحویل درجه‏ اهمیت بالایی دارد. برخلاف دیدگاه سنتی این‏گونه نیست که با کاهش زمانهای تحویل، هزینه‏ها افزایش پیداکند.

اهداف و نگرشهای استراتژی مبتنی بر زمان
* اهـــداف
استراتژی‏های مبتنی برزمان سه هدف اولیه دارد:
الف- ایجاد پتانسیل برای پاسخ سریع به تقاضاهای مشتریان.
ب- بسط و توسعه خطوط تولید(تأمین گزینه‏های متعددی از محصولات) با انعطاف کم‏هزینه.
ج- افزایش نوآوری.
مبنا بر این است که در کاهش زمان چرخه تحویل، پتانسیلی از کسب ارزش نهفته است. درنتیجه تولیدکنندگان بیشتری وجودخواهندداشت که تولید خود را بر اساس سفارشها انجام دهند نه براساس پیش‏بینی سفارشها. همچنین کاهش زمان چرخه تحویل، به کاهش در موجودی ومنابع مورد استفاده و زمان انتظار و افزایش بازگشت دارایی منجرخواهد شد. باافزایش وفاداری مشتری، حجم تولید نیز افزایش پیداخواهدکرد.
* نگـــرشها
نگرشهای متعددی براساس کاهش زمان سفارش تا تحویل پیشنهاد شده‏است که بعضی از عناصر آنها مشترک هستند. بررسیهای انجام‏شده در بعضی صنایع نشان می‏دهد که از بین استراتژی‌های عمومی مدل کلاسیک پورتر، استراتژی تمایز، از دو استراتژی رهبری هزینه و تمرکز ترکیبی ، اثربخشی بیشتری نشان می‏دهد. ضمناً بررسیها بیانگر این است که «استراتژی تمایزمبتنی برزمان» یک تغییر باارزش در استراتژی عمومی مدل کلاسیک پورتر است. پس اتخاذ استراتژی مبتنی برزمان می‏تواند یک جهت‏گیری اثربخش باشد. این استراتژی درواقع مؤلفه‏هایی ازکیفیت و کارایی را نیز داراست.
روی هم رفته می‏توان سه استراتژی مبتنی برزمان را برشمرد:
الف- تولید و ساخت مبتنی بر زمان : لازمه آن ،کاهش حجم بسته های تولید، بهبود استقرار به ‏وسیله سازماندهی با محصول به‏جای فراگرد(که موجب کاهش نقاط انباشت موجودی می‏شود) و استفاده از برنامه زمان‏بندی برای هر بخش است.
ب- نوآوری مبتنی برزمان : شامل بکارگیری تیم‏های بین بخشی و بهبود تدریجی می‏شود.
ج- فروش و توزیع مبتنی برزمان : مستلزم پیوند نزدیک فروش و توزیع با برنامه زمان‏بندی کارخانه به‏طور مستقیم است.
بنابر این رویکرد های متعددی وجوددارند، اما اجرا و استقرار آنها می تواند دشوار باشد.آنچه اهمیت زیادی دارد،کارکرد توزیع و حمل ونقل است که باید کارا بوده و قابلیت اطمینان بالایی داشته‏باشد. درغیراین صورت ، کلیت استراتژی سازمان با شکست مواجه می‏شود.

تولید و ساخت مبتنی بر زمان
شرکتهای تولیدی از بعد زمان به دو شکل می توانند رقابت کنند :
الف- توسعه سریعتر محصولات و ارائه محصولات جدید : شرکتی که می‏تواند به شکل دائم محصولات جدید بیشتری را زودتر از رقبای خود به بازار ارائه کند ، نهایتا قادر خواهد بود این قابلیت را در مسیر تسلط بر بازار به‏کارگیرد. این جنبه از زمان برای شرکتهایی بیشترین جذابیت و فایده را دارد که محصولات ارائه شده آنها در مراحل معرفی یا رشد ( در منحنی عمر محصول ) قرار داشته باشد.
ب- تکمیل و تحویل سریعتر سفارشهای مشتریان : این مربوط به شرکتهایی می شود که تمرکز خود را بر سرعت پاسخ‏گویی به تقاضای مشتریان برای محصولات استقرار یافته می برند . در حقیقت آنها تلاش می کنند، زمان بین دادن سفارش توسط مشتری تا رسیدن محصول به دست مشتری را کاهش دهند.

زمان چرخه، مقیاسی برای صلاحیت درزمان
چرخه، مجموعه‏ای از گامهای تکراری فراگرد شامل ورودیهای ضروری و عناصر فراگرد است که خروجی مطلوب یعنی ارزش افزوده را نتیجه می‏دهد. زمان چرخه عبارت است ازمقدار زمانی که برای پیشروی از یک نقطه معین دریک فراگرد کاری به نقطه دیگر نیاز‏است. یکی از مهمترین قسمتهای بازه زمانی ، زمان چرخه فراگردتولید است . تولید مبتنی بر زمان، به عنوان محور مرکزی رقابت مبتنی بر زمان ، تمرکز اصلی خود را بر چرخه‏های زمانی تولید برده است و تلاش می کند این بازه زمانی را کاهش دهد ( شکل 2).
تولید و ساخت مبتنی بر زمان، در چارچوب سه نگرش بنیادین شرح داده می‏شود. هدف این سه رویکرد، کاهش دوره‏های تناوب است.
الف- تسریع مراحل فراگردهای اساسی‌‌‍‌‍‌: کار سریعترتنها می تواند با تلاش بیشتر حاصل شود. بنابر این منابع کارای بیشتری نیاز می شود که بسیار پر هزینه است. روی هم رفته، افزایش سرعت گامهای یک فراگرد نمی تواند به عنوان اثر بخش ترین روش برای کاهش دوره چرخه محسوب شود.
اگر تصور شود که فردی روی دایره ای حرکت می‏کند و تمام گامهای فراگرد را که بخشی از این دایره محسوب می‏شوند بپیماید، همه زمانی که نیاز دارد (زمان چرخه) را می توان روی یک محور زمان نشان داد . یک راه برای کم‏کردن دوره زمانی این است که تندتر حرکت کند.
ب- کاهش طول چرخه اساسی به‏وسیله موازی‏سازی : گامهای فراگردی که باید به صورت موازی انجام شوند ، لازم است که از هم مستقل باشند. یعنی اینکه برای شروع یک فراگرد، لازم نیست دیگری پایان یافته باشد. به علاوه تمام گامهای فراگرد موازی نبایستی از منابع مشترکی استفاده‏کنند.
ج- کاهش طول چرخه اساسی به‏وسیله حذف گامهای غیر ضروری فراگرد:
علاج گامها و مراحل غیر ضروری ، حذف آنهاست. هر گام و هر مرحله ای که به محصول ارزشی را نمی افزاید، می تواند به عنوان اتلاف لحاظ شود.

اقدامات تولید و ساخت مبتنی بر زمان
چارچوب رویه ها و فعالیتهای تولید وساخت مبتنی بر زمان که از سه رویکرد بنیادین مذکور نشئت می‏گیرند، تمرکز خود را بر تکنیک های فشرده‏کردن زمان قرار می دهند تا پاسخ‏گویی و قابلیت رقابت را ارتقا دهند . این چارچوب ، متشکل از شش فعالیت می شود که عبارتند از : ساده سازی، استاندارد سازی ، یکپارچه سازی ، دسترسی‌، کنترل و تسریع. هر یک از این شیوه ها به گونه ای ویژه منجر به کاهش زمان چرخه می شوند.
ساده ‏سازی، به‏وسیله شناسایی و پیگیری گامهای غیر ضروری از فرایندکه ارزش ایجاد نمی‏کنند یا به‏صورت ناکارا انجام می‏شوند، شروع می‏شود.پس از بررسی‏ ،طراحی مجدد و مستند سازی گامهای اساسی فراگرد ، این هدف تأمین می‏شود.
استانــدارد کردن، شیوه دیگری در کاهش زمان سیکل است. مطابق این استراتژی، کار فراگردها یا قطعات به صورت همسان و استاندارد انجام‏می شود و از انجام هر کار در فراگرد یا تولید هر قطعه در محصول به صورت متمایز جلوگیری می‏شود.در نتیجه از بعد زمان، صرفه‏جویی به مقیاس حاصل خواهدشد و امکان یادگیری سازمانی به‏وسیله تکرارکارها افزایش پیدا می‏کند.
دسترســی: نیز به‏وسیله ممانعت ازتأخیرهایی که در فراگرد به هنگام رقابت برای عناصر فراگرد در تبادل فرایند حاصل می شود، زمان چرخه راکاهش‏ می‏دهد. به عبارت دیگر تأخیرهایی را که ناشی از دسترسی به منابع محدود مانند نیروی انسانی و ماشین ایجاد می شود را از بین می‌برد. تجهیزاتی که بخوبی نگهداری نمی‌شوند‌، منجربه ایجاد زمان خرابی و در نتیجه افزایش زمان انتظار و زمان چرخه خواهند شد. مشکل تجهیزات می تواند به وسیله اجرای برنامه های تعمیرات و نگهداری پیشگیرانه رفع شود. مشکل محدودیت نیروی انسانی نیز از طریق آموزش چند رشته ای حل می شود. در این فعالیت بر ارتقای قابلیت اطمینان عناصر فراگرد های درگیر تمرکز می شود.
یکپارچه‏ ســازی : اغلب موارد افزایش در زمان چرخه، درنتیجه گامهای متوالی فرگرد رخ می‏دهد.در یکپارچه‏سازی سیستم تلاش می‏شود که بخشهای مختلف کنار هم جمع شوند تا امکان تسهیم اطلاعات وبینش ودانش فراهم شود.براین اساس ، ارتباط دائم با مشتری و داشتن تأمین‏کنندگان مطمئن ، اهمیت زیادی در یکپارچه‏سازی دارند.
کنتـــرل : از طریق کنترل، ناسازگاری درگامهای متعدد فرایند حذف خواهدشد. زیرا ناسازکاری بالا و فرایند غیرقابل پیش‏بینی ، منجر به مدت چرخه طولانی‏تر می‏شود.برای حذف یا کاهش ناسازگاری بالا، بخشهای اضافی در زمان چرخه و نیز موجودی اطمینان درنظر گرفته می‏شود.همچنین استقرار سیستم تولید کششی، موجودی کالای درجریان ساخت وزمان انتظار را کم کرده ودرنتیجه ناسازگاری زمان سیکل کاهش پیدا می‏کند.
تســـریع : یک عنصر مهم در زمان چرخه برای این استراتژی فراگرد، عبارت است از زمان راه اندازی. تسریع فعالیتهای راه اندازی ، موجب کاهش زمان خرابی دستگاه می‌شود و دیگر آثار شدید زمانی نیز ازبین می‏رود. در صورت کاهش زمان راه اندازی ، اندازه بسته ها می تواند کاهش یابد که با کاهش یا حذف زمان اتلاف‏زای انتظار‌، مدت متوسط چرخه را کاهش می دهد.
تحلیل عوامل فوق براساس داده‏های حاصل از 160 واحد صنعتی (در سطوح مختلف سازمانی )، شیوه‏های تولید و ساخت مبتنی برزمان رادر 16 فاکتور تبیین می‏کند. واحدهای صنعتی شرکتهای مشارکت‏کننده (داده‏های مورد استفاده برای فاکتورها ، حاصل یک همکاری بین المللی با فعالیت‏های مشترک از دانشگاه‏های آمریکا‌، ژاپن ، آلمان، ایتالیا و انگلستان است.) متعلق به صنایع مختلف شامل صنعت الکترونیک، اتومبیل و ماشین‏آلات هستند. فاکتورهای حاصل از تحلیل عوامل در جدول 1 آمده‏است.

نتیجه‏ گیــری
برای موفقیت در بازار رقابتی امروز لازم است مدیران یک استراتژی اثربخش برای کسب مزیت رقابتی پایدار اتخاذ کنند. ارزش مورد مطالبه مشتری که محل تمرکز سازمان برای کسب مزیت رقابتی است، از هزینه وکیفیت به «زمان» تغییرپیداکرده‏است. این ارزش، با توجه صرف و اولویت دادن به تکنولوژی تأمین نخواهدشد.
براین اساس ،ضرورت حرکت به سمت رقابت مبتنی بر زمان و تمرکز بر کاهش زمان چرخه روشن می‏شود. دراین نوشتار، تولید وساخت مبتنی برزمان ، در چارچوب رقابت مبتنی بر زمان در حوزه تولید و عملیات معرفی شد. بعد از تبیین استراتژی‏های بنیادین کاهش زمان چرخه (کنترل، تلفیق و یکپارچه‏سازی، دسترسی، ساده‏سازی،تسریع و استانداردسازی) و چارچوبی برای تولید و ساخت مبتنی بر زمان ضمن بهره‏گیری از ادبیات مطرح‏شده ارائه‏شد.

کلمات کلیدی : تولید، استراتزی تولید، مدیریت زمان

سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:41 عصر

نظرات دیگران: نظر

یکی از نکات بسیار حساس در تعامل با مردم نقش شاخه های تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی است و برخی عقیده دارند که این سرشاخه از یکدیگر مجزا است. در صورتی که با ساده انگاری و کوچک شمردن نقش کلیدی روابط عمومی به بیراهه خواهیم رفت و به صورت مستمر اصرار بر جداکردن آن دارند و معلوم نیست هدف از این جزئی نگری چیست. یکی از ابزار های ارتباط با مردم و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی است .

کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار، به خوبی شناخته شده است. بازاریابی در موسسه های بازاریابی بزرگ جهان در کشور های صنعتی به عنوان روند پیش بینی رفتار های مشتری و راضی نمودن او تعریف شده است.
به طور تلویحی و ضمنی ، در این تعریف ایجاد حسن نیت بین سازماندهی سفارشات کالا و ارائه خدمات به خریدار، نیاز احساس شده است. یک بازاریابی که به نحو مطلوبی هدف گذاری شده است می تواند بوسیله فاکتورهایی که توسط مدیریت قابل کنترل نمی باشد، خراب و ویران شود. اطمینان مشتری از خدمات خوب، محصولات با کیفیت با وجود عواملی همچون آسیب های بهداشتی، امنیتی و آلودگی که اغلب پوشش های خبری گسترده ای را دارند، کاهش یافته و موجب رضایت می شود.
به نظر می رسد هر سازمانی در هر دوره باید گزارش فعالیت های خود را به سهامدارن ارائه کند و میزان موفقیت خود را در بازاریابی ارائه کند. در اینجا نقش روابط عمومی در جذب سهامداران خشمگین در مجمع عمومی سالانه حساس و موجب می شود توجه بیشتری را نسبت به اعلام امکانات گسترده که برای خدمات با ارائه یک محصول جدید دارند آرامش نسبی ایجاد کند.
به طور معمول عده ای از رقبا در هر حرفه یا صنفی سعی می کنند برنامه های سازمان را با مخدوش کردن اهداف آن ( نزدیکان) در متوقف کردن و در برنامه ریزی گسترده سازمان ، شرکت و موسسه کارخانه خرابکاری می کنند. هر چند در بازار رقابتی سالم این حرکت خلاف اخلاق حرفه ای است ولی روابط عمومی با بازاریابی اصولی، در جلوگیری از آن نقش موثری در ایجاد فرصت ها خواهد داشت.
کارخانه های زیادی وجود دارند که در آن مدیریت بازاریابی هیچ مسئولیتی برای ارتباط با مخاطبینی که اثر خیلی فوق العاده ای در موفقیت آن شرکت دارند، قبول نمی کنند.( یعنی هیچ کاری در این خصوص انجام نمی دهد)، این موضوع می تواند شامل کارمندان، سهامداران، تولید کنندگان، دولت ملی، مسئولین محلی و یا گروه های مشاور باشد. در سال های اخیر شرکت های بزرگ صنعتی با گرایش به بازاریابی قوی تمام نیروی روابط عمومی خود را برای حمایت و حفظ نشان تجاری خود بسیج کرده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و به نحوی به این درک رسیده که روابط عمومی می تواند با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد.(در جهت حمایت از نام و نشان تجاری خود هستند .
شرکت هایی که روابط عمومی فعال و توانمند نداشته و یا کمتر از این تخصص بهره می گیرند با قبول یک نگرش ساده و سازمان ضعیف خود ریسک برخی خطرات را می پذیرند. یک چنین مشکلاتی می تواند زمانی که عموم حسن نیت دارند بوجود بیاید یا زمانی که مشتری فشار می آورد و یا رابطه های پارلمانی و یا صنعتی وجود دارد.
یا به طور حتم، سازمانی که دارای روابط عمومی خوب و شناخته شده ای است باعث می شود انتقادات نسبت به آن سازمان کمتر و حمایت ها نسبت به ان افزایش یابد .امروزه محیط های اجتماعی روابط سازمانی و شرایط اقتصادی بسیار پیچیده شده است و شناسایی این محیط می تواند نقش موثری در بازاریابی ایجاد کند.
با وجود این، روابط عمومی به عنوان نقش آغازین در یک سازمان، در موارد زیادی به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد مانند:?-بهبود آگاهی، هدایت کردن فروش، تقویت تاثیر بهبود فروش و تبلیغات، ایجاد انگیزه در نیروی فروش، عوامل توزیع، سهامداران، خرده فروش ها، ?-معرفی کالا و خدمات جدید،?- ایجاد وفاداری نام و نشان تجاری، ?-سرو کار داشتن با موضوعات مشتری و در خیلی روش های دیگر به حمایت از بازاریابی سازمان برمی خیزد.
فراموش نکنیم در بسیاری از فعالیت ها اثر تبلیغات موثر را در بازاریابی روابط عمومی، مورد نظر قرارداده و از آن حداکثر بهره برداری را داشته باشیم و البته برخی از این اهداف برای سعی و تلاش هایی که امر تبلیغات انجام می دهد مهم خواهند بود. بنابراین ارتباط بین تبلیغات و روابط عمومی باید خیلی تاثیرگذار و نزدیک باشد.

? همسویی تبلیغات و بازاریابی در روابط عمومی
هماهنگی و نتیجه فعالیت ها تنها زمانی امکان پذیر خواهدبود که مدیریت روابط عمومی بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم و در کنار هم درک کند و به آن اعتماد کند.
تبلیغات و بازاریابی در هر دو طرف و هر دو سمت دارای محدودیت های خواهند بود، که کار کردن با هم ضرورت آن را ایجاد
می کند تا این محدودیت ها کم رنگ شده و اثرات آن شفاف شود .
هر چند وجود استقلال برای هر دو طرف نیاز است و بازاریابی و تبلیغات باید هر یک به صورت جداگانه حرکت کنند اما داشتن نقاط مشترک بین تبلیغات و بازاریابی که روابط عمومی آن را به هم متصل می کند ضروری است. هماهنگی زمان بندی بین روابط عمومی و تبلیغات سازمان در آغاز یک فعالیت اقتصادی و تولید یک محصول جدید یا در شروع یک حرکت خدماتی می رسد، اما ممکن است لازم و نیاز نباشد که هر دو طرف در ادامه راه در یک نگرش مشابه با هم کار کنند.
? برنامه ریزی در فعالیت های روابط عمومی
هماهنگی ایجاد نخواهد شد مگر اینکه روابط عمومی و تبلیغات در طرح ریزی و برنامه ریزی با دقت عمل کرده و ساکت ننشینندو حرکتی از خود نشان دهند و با پیش بینی دوره فعالیت ها اهداف را همسو و هم جهت با هم داشته باشند.
? ایجاد زمان بندی منتقدانه است .
به طور مختصر روابط عمومی و تبلیغات هر دو به طور حتم در پیشرفت هدف و برنامه بازاریابی سهم خواهند داشت. روابط عمومی و تبلیغات هر دو باید به ارائه نظرات خود به طور جداگانه در مورد هدف بازاریابی بپردازند و برنامه های کلی و جامع را برای فعالیت های خود پیش بینی و ارائه کنند. این بدین معنی است که برنامه ریزی کردن برای رسیدن به پیشرفت و رسیدن به هدف شامل مواردی خواهد بود برگرفته از طرح هایی که توسط روابط عمومی و تبلیغات ارائه شده است. برای مثال یک کمیپین یا برنامه کامل ممکن است یک تبلیغات قوی را در آغاز جهت جذب یک مشتری به کار بندد و در زمانی دیگر روابط عمومی ارتباط رسانه ای را برای توسعه و زیاد کردن مخاطبین بعدی به عنوان هدف تعیین نماید و از ابزارهای بازاریابی نسبت به جذب مشتریان حرکت کنند .
در بسیاری از موارد کیفیت اگاهی دادن مهم است و شناخت از محیط و مخاطبین امری اجتناب ناپذیر اگر چه تبلیغات به طور سنتی و قدیمی تحت نظم و ترتیب انجام می شود بستگی دارد ولی نوآوری جدید در تبلیغات با در دستور کار قرار گیرد.
ادوارد لینکولن، مشاور بریتانیایی و مدیر امور ویکینسون سورد می گوید : بسیاری از مشاوران روابط عمومی کارشناسان روابط عمومی باید در نظر بگیرند و در مواقع ضروری هشدارهای لازم را برای پیشرفت کار مدیران پیشنهاد کنند با یک هشدار به موقع نشاط را امر جمع موجود آورند و از دلسردی و بی میلی و در نهایت از دست رفتن انگیزه جلوگیری کنند.این احساس همواره باید در ورابی عمومی به عنوان یک شرط لازم برقرار باشد تا همسو با بازاریابی بتواند حرکت کند.
? زمانبندی
یکی از اصول اولیه در بازاریابی زمانبندی است و نباید دوره های مختلف تبلیغات ، بازاریابی با فعالیت های اصلی روابط عمومی موجب تداخل فعالیت ها شده و به جای استفاده از فرصت ها نتیجه عکس بدهد . دقیقاً باید برای هر سر فصلی زمان آن کاملاً کنترل شود. برنامه ریزی فعالیت های روابط عمومی و تبلیغات منتقدانه( نکوهشی) است .
برای مثال فعالیت های روابط عمومی در آغاز تولید یک محصول یا آغاز یک پروژه خدماتی باید زمان بندی شود تا از ابتدای فرایند فعالیت ها نتایج ارتباطات اجتماعی آن و نحوه تعامل با مخاطبین کاملاً مشخص شود و روابط عمومی می تواند گزارش انتقادی و چالش هایی را که در مورد محصول تولید و یا خدمات وجود دارد قبل از اینکه تبلیغات شروع شود و قبل از بازاریابی ارائه دهد.
این موضوع می تواند به طور آشکارا در برنامه ریزی تبلیغات تاثیر داشته باشد . هیچ مقاله نویسی در مورد کالایی که مردم در مورد آن تبلیغاتی را ندیده یا نشنیده باشند نمی نویسد تا اینکه تبلیغات در مورد آن کالا شروع شود.
برنامه نویسان زیادی به این موضوع معتقد هستند که تبلیغات تحت تاثیر پوشش خبری و رسانه ای است و این موضوع عاقلانه است که به دنبال پوشش خبری برای محصولاتی که هیچ نوع تبلیغات خاصی ندارند می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد.
? نقش روابط عمومی در تبلیغات
ایجاد یک هماهنگی موثر بین روابط عمومی و تبلیغات بدون داشتن یک دید واضح از نقاط قوت و ضعف هر کدام کار دشواری است.
? مخاطبین
تبلیغات می تواند به طور خیلی صحیح و دقیق به مخاطبین خارجی انتقال پیدا کند و هدایت شود . فعالیت های ارتباطی رسانه ای ممکن است به طور خوب و مطلوبی به مخاطبین انتقال داده شود ، اما هیچ تعهد و ضمانتی در افشای آن وجود نداشته باشد. این بستگی به ارزش خبرها و جاذبه روابط دارد .
(تکنیک های روابط عمومی عامل موثری برای دستیابی و مخاطبین به رسانه ها است و در رقابت ها و حمایت های مالی،
می تواند یکی از عوامل اصلی باشد و این حرکت در بازاریابی و تمرکز کردن روی عده ای خاص و قلیل از مخاطبین یا در سطح گسترده باید همواره مدنظر قرارگیرد و بتوانیم از تکنیک های روابط عمومی برای تبلیغات و بازاریابی به بهترین شکل ممکن استفاده نماییم.

کلمات کلیدی : روابط عمومی بازاریابی

سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:33 عصر

نظرات دیگران: نظر

اشتباه اول: راندن یک ماشین تندرو در جاده ای خاکی
همه ما شنیده ایم که برای آغاز هر کار، به محرکی قوی و شور و شوق فراوان، احتیاج است. اما داشتن این حرارت اولیه به تنهایی کاری از پیش نمی برد.
شما به یک برنامه احتیاج دارید.
در زمینه تجارتتان، درخصوص مشتریان و رقبای خود عمیقا تحقیق کنید و یک مدل حقیقی و مفید برای تجارت خود ساخته و روی یک سوال مهم تکیه کنید:
چگونه می خواهید پول در بیاورید؟

فرض کنید که در صدد باز کردن یک مغازه هستید. محلی را انتخاب می کنید که باید هزینه اجاره آنرا بپردازید. ممکن است مخارج زیادی نیز برای تهیه دکورمناسب متحمل شوید بدون آنکه به نحوه بازگشت این هزینه ها بیاندیشید.محصولات شما کامل نیستند و به فکر بازاریابی هم نیستید. قطعا پس از چند ماه تجارت شما سقوط خواهد کرد.
? نکته:هیچ روز کاری خود را بدون برنامه طی نکنید.
?) اشتباه دوم : ارزان فروشی
از یک کودک بخواهید که بین یک کریستال ?? وجهی بدلی و یک قطعه الماس، یکی را انتخاب کند. کودک کریستال را انتخاب خواهد کرد. تازه کاران تجارت نیز به همین صورت عمل می کنند، فریب کمیت را می خورند و به کیفیت اهمیت نمی دهند.
آنها می اندیشند که اگر جنسهای ارزان قیمت را عرضه کنند، فروش بهتری خواهند داشت و بزودی میلیونر خواهند شد.
اما این تصور غلط است.
تازه کاران دنیای تجارت قیمتهای محصولات و خدمات خود را بسیار پائین در نظر می گیرند و به این ترتیب در طول زندگی کاری خود نگران پول درآوردن خواهند بود و حتی زمانی که سفارشی دریافت می کنند، خوشحال نخواهند شد زیرا فروش برای آنها سود کافی به همراه نخواهد داشت.
قبل از قیمت گذاری، همه چیز را بسنجید. هزینه های ثابت و متغیر را محاسبه کنید. روشهای تجاری و قیمتهای رقبا را مورد توجه قرار دهید و استراتژی فروش و بازاریابی خود را بهینه کرده و درآمد قابل قبول خود را در نظر آورید.
? نکته:کریستالهای بدلی را به الماسها ترجیح ندهید.
?) اشتباه سوم: راه اندازی تجارت فقط برای هیجان
بیشتر اشخاصی که در حال راه اندازی یک تجارت هستند، افرادی رویایی، خیال پرداز و ماجراجو هستند که بیشتر به دنبال هیجان می گردند. این افراد به جای تفکر و تحمل جزئیات دشوار این کار، به فکر پیش روی هستند و می خواهند که مسائل و بحرانها را به نوعی پشت سر بگذارند تا دوباره به میدان بازی برگردند و ماجراهای آن را دنبال کنند.
اما خستگی و ملالت از همین مسائل جزئی به تدریج ظاهر زیبای تجارت را به خطر خواهد انداخت، هدف تجارت کسب درآمد است و به مخاطره انداختن وضعیت فعلی در این حیطه نمی گنجد.
? نکته:تجارت را وسیله ای برای هیجان انگیز کردن زندگی قرار ندهید.
?) اشتباه چهارم: غفلت از بازاریابی
تعداد کمی از صاحبان تجارتهایی که تازه تاسیس شده اند برای بازاریابی اهمیت قائل می شوند و برنامه و بودجه خاصی برای آن اختصاص می دهند، زیرا تصور می کنند که بازاریابی یک خرج غیر ضروری است و یا به علت شکستهای مقطعی از تاثیر بازاریابی در فروش مایوس می شوند.
بازاریابی، فروش فرد را تضمین می کند. اما به یاد داشته باشید که فروش هر روز محدود به همان روز است و لزوما فرآیندی ادامه دار نیست.
نمی توان از مرحله طرح و برنامه مستقیما به مرحله فروش رسید و بازاریابی را فراموش کرد.
این اشتباه از ناآگاهی افراد نسبت به چرخه فروش ناشی می شود. اولین افرادی که برای راه اندازی تجارت به آنها احتیاج دارید، بازاریابها هستند. بازاریاب ها هستند که می توانند شما را به دیگران معرفی کنند. پس از آن موقعیت فروش فراهم خواهد شد.
? نکته:قبل از ارسال پیام آشنایی، به دنبال معامله نباشید.
?) اشتباه پنجم: اسارت در تجارت به جای ریاست به آن
هنگامی که فردی ? یا ? وظیفه معین را در ? روز هفته انجام می دهد نیازی به بهره گیری از شیوه های مدیریتی احساس نمی شود.
در آغاز به کار یک تجارت نیز، اتفاقات ناگهانی اما قابل پیش بینی بوقوع می پیوندد که می توان آنها را توسط تجربیات شخصی یا با استفاده از روش آزمون و خطا حل کرد.
اما همین طور که تجارت شما رشد می کند،مسائل پیچیده تر خواهند شد و این دو روش دیگر پاسخگوی آن ها نخواهند بود.
شما مسئول همه چیز هستید. شما باید اهداف تجارت را تعیین کنید و روش ها را انتخاب کنید، یا شخصی را برای انجام این وظیفه منصوب کنید.
بدون داشتن سیاست معین و شفافی در مورد مشخصات مشاغل، استخدام ها، اخراج ها، تعطیلات، نحوه جبران کمبودها، چگونگی ترفیع ها و… شرکت و تجارت نوپای شما در معرض آسیب ها و خطرات جدی قرار خواهد گرفت و نهایتا” تجارت شما ضعیف خواهد شد.
توجه کنید که کتاب راهنمای قوانین شرکت شما (حتی در حد یک صفحه) باید وجود داشته باشد.
? نکته:اختیارات و وظایف خود را فراموش نکنید.
?) اشتباه ششم: پیش بینی ناقص بودجه
تازه کاران تجارت معمولا” نیازهای مالی خود را دست کم می گیرند. این افراد، در ابتدای کار هزینه زیادی را صرف خرید لوازم اداری و محصولاتی می کنند که ممکن است بسیار تخصصی تر از آن چه باشد که به آن نیاز دارند. هم چنین به این موضوع توجه نمی کنند که اکثر مشتریان به طور اقساط خرید می کنند و بازگشت پول به کندی انجام می گیرد.
به همین علت مشاوران مدیریت معمولا” پیشنهاد می کنند که پس از محاسبه بودجه مورد نیاز خود برای راه اندازی تجارت، حداقل ??% به آن اضافه کنید. به این ترتیب برای مدیریت ریسک های احتمالی آماده خواهید شد.
? نکته:در مورد بودجه واقع بین باشید.
?) اشتباه هفتم: روابط غلط
شروع هر فعالیتی احتیاج به کار فراوان و سیستم پشتیبان دارد. فشار تعهدات زمانی و مسائل مالی باعث بروز مشکلاتی در روابط خواهد شد.
باید قدری از بار خود را سبک کنید و از کمک نزدیکان و دوستان خود در حد امکان استفاده کنید.
? نکته:نگذارید که یک اشتباه باعث یک عمر پشیمانی شود.
بسیاری از اشتباهات به این دلیل بروز می کنند که تازه کاران تصور می کنند که تمام کارها را باید خود به تنهایی انجام دهند.
به جای این کار بهتر است نقاط قوت خود را بشناسید و کمبودهای خود را بپذیرید و بعضی از امور را به دست متخصصین خاص آن بسپارید.
هنگامی که به مسائل و شکست های اجتناب ناپذیر برخورد می کنید، این ضرب المثل قدیمی را به یاد بیاورید که:هر شکست پلی است برای پیروزی های آینده.

کلمات کلیدی : تجارت

سیدمسعودراسخی ::: پنج شنبه 89/7/1::: ساعت 1:28 عصر

نظرات دیگران: نظر