هوش هیجانى ابزارى نوین در مدیریت بازار
نویسنده : شفقى‌زاده، امیرحسین
چکیده
این مقاله به موضوع هوش هیجانى و کاربرد آن در مدیریت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هیجانى تعریف شده و با هوش تحصیلى مقایسه مى‌شود. شرایط بروز هوش هیجانى و استعدادهاى فردى براى ایجاد هوش هیجانى تشریح مى‌شوند. سپس کاربرد هوش هیجانى در مدیریت بازار بررسى مى‌شود. همچنین به موضوع هوش بین فردى، امید و خوش‌بینى و نقش آنها در مدیریت بازار پرداخته مى‌شود.
منبع : روزنامه همشهرى، پنج‌شنبه 24 شهریور 1384، سال سیزدهم، شماره 3801، صفحه 12.
کلیدواژه : هوش هیجانى؛ هوش تحصیلى؛ هوش بین فردى؛ مدیریت بازار
1- مقدمه
مدیریت و یا عامل انسانى مهمترین دلیل تحولاتى است که امروز بشر در همه زمینه‌ها و به هر شکلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است که تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرایط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر این عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پیشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغییر و حرکت بسوى شرایط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمایه، مواد اولیه و غیره مهمترین و اصلى‌ترین عامل نیروى انسانى است. در واقع ثروت و دارایى هر جامعه‌اى تنها و تنها نیروى انسانى است. این دیدگاه شاید افراطى بنظر برسد ولى واقعیت‌هاى پیشرو در جوامع گوناگون این امر را ثابت مى‌کند. اگر یک جامعه را با همه امکانات مادى و ثروت‌هاى بیکران با جامعه‌اى که از همه این امکانات بى‌بهره است مقایسه کنیم و مشاهده کنیم که جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى که این مسئله را ایجاد کرده باید عامل انسانى باشد در زمینه امور اقتصادى و تجارى مانند همه دیگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حیاتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به یکى از دیدگاه‌هاى جدید در زمینه مدیریت تجاری.
نخستین توجهى که در عرصه مدیریت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مایو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقیقاتى که در شرکت برق وسترن انجام داد و به تحقیقات هاتورن معروف شد به این نتیجه مهم رسید که توجه به عامل انسانى مهم ترین ابزار در رشد انگیزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و کارکنان آنها است. در واقع بعد از آنکه تیلور اصول مدیریت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شیوه‌هاى مکانیکى که موجب کاهش رضایت کارکنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مایو که در واقع آغازگر جنبشى نوین در عرصه مدیریت بود و به مکتب رفتارگرایان معروف گشت باعث شد مدیران و نخبگان تجارى توجهى ویژه به عامل روحیه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمایند. شکوفایى شیوه رفتارگرایان مربوط به سال‌هاى ???? مى‌شود با این وجود تا به حال این بینش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى که حالا در تقسیم‌بندى‌هایى که براى نگرش مدیریتى مدیران به کار مى‌رود آنها را به دو دسته کارمندگراها و کارگراها تقسیم مى‌کنند که در واقع تمایزى است بین کسانى که اولویت و تمرکز خود را بر انجام کار بدون توجه به روحیه دیگران مى‌دهند و کسانى که روحیه کارکنان و انگیزش آنان را در نظر مى‌گیرند. ناگفته پیداست بهترین شیوه روشى است که هر دو وجه را یعنى کارگرایى و کارمند گرایى را در اوج دارا باشد.
هوش هیجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شکل تکامل یافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوین و شایسته در دستان مدیران تجارى و تئوریسین‌هاى بازار براى هدایت افراد درون سازمان و مشتریان برون سازمان و تأمین رضایت آنها.
2- هوش هیجانى
در تجارت وقتى صحبت از هوش به میان مى‌آید معمولاً به یاد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتیم یا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبیرى وسیع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصیلى و هوش هیجانی. با دیدى محدود که تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصیلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصیلى به رسمیت شناخته شده است. هوشى که شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى یا نتایج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هایى که معمولاً در محیط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و سایر متغیرهاى اثرگذار به حداقل رسیده و در واقع متغیرهاى محیطى که مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفیق یا شکست یک کار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پایین آورده مى‌شود.
در صورتى که حالا توجه دانشمندان به نوع دیگرى از هوش متمرکز شده است. هوش هیجانى که حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعالیت‌هاى تجارى و بازاریابى) اهمیتى فراتر از هوش تحصیلى دارد. هوشى که در طول تاریخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.
هوش هیجانى بیانگر آن است که در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرایط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. یعنى اینکه فرد در شرایط مختلف بتواند امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلى نماید، احساسات دیگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى کوچک را نادیده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفکر و استدلال او را مختل نماید، در برابر مشکلات پایدارى نماید و در همه حال انگیزه خود را حفظ نماید. هوش هیجانى نوع استعداد عاطفى ا ست که تعیین مى‌کند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترین نحو ممکن استفاده کنیم و حتى کمک مى‌کند خرد را در مسیرى درست به کار گیریم.
گلمن در کتاب هوش هیجانى خود به نقل از سالوى توصیف مبنایى خود از هوش هیجانى را درباره استعدادهاى فردى در ? توانایى اصلى تشریح مى‌نماید:
1. شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخیص هر احساسى است به همان گونه که بروز مى‌نماید. توانایى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بینش و ادراک. ناتوانى در تشخیص احساسات راستین ما را سردرگم مى‌کند. افرادى که در مورد احساسات خود اطمینان و قطعیت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدایت کنند.
2. به کارگیرى درست هیجان‌ها: قدرت تنظیم احساسات خود توانایى است که بر حس خودآگاهى متکى مى‌باشد. افرادى که به لحاظ این توانایى ضعیف‌اند دایماً با احساس ناامیدى و افسردگى دست به گریبانند در حالى که افرادى که در آن مهارت زیادى دارند با سرعت بسیار بیشترى مى‌توانند ناملایمات را پشت سر بگذارند. این توانایى کمک شایانى ا ست براى از بین بردن تهدیدهاى محیطى و یا کم کردن ضعف‌هاى درونی.
3. برانگیختن خود: افراد داراى این مهارت در هر کارى که به عهده مى‌گیرند بسیار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگیختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سکان رهبرى هیجان‌ها را در دست گرفت. توانایى دستیابى به مرحله غرقه شدن در کار انجام فعالیت‌هاى چشمگیر را میسر مى‌گرداند.
4. شناخت عواطف دیگران: همدلى اساس مهارت مردم است. کسانى (مدیران و تجارى) که از همدلى بالایى برخوردار باشند به علایم اجتماعى ظریفى که نشان دهنده نیازها یا خواسته هاى دیگران است توجه بیشترى نشان مى‌دهند. این توان آنها را در حرفه‌هاى مدیریت و فروش که مستلزم مراقبت و توجه به دیگرانند موفق مى‌سازد.
5. حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت کنترل عواطف در دیگران است. اینها مهارت‌هایى هستند که محبوبیت رهبرى اثر بخشى بین فردى را تقویت مى‌کنند. این افراد هر آنچه که به کنش متقابل آرام با دیگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌کنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.
ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى که در علوم و ریاضیات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اولیه تفاوت چندانى نکرده است. هنوز عکس‌العمل انسان در قبال خشم جریان یافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسکلتى بزرگ مانند عضلات پا جریان مى‌یابد و گریختن را آسان مى‌کند و در نتیجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگیختگى پاراسمپاتیکى مى‌شود که واکنشى از آرامش کلى و خرسندى را پدید مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا میدان دید وسیع ترى داشته باشد.
در واقع با وجود رشد بسیار بالاى خردورزى در انسان که فاصله‌اى زیاد با اجداد خود پیدا کرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغییرات زیادى نکرده‌اند و انسان در این زمینه رشد چشمگیرى نداشته است. با وجود آنکه خیلى پیش از آنکه مغز متفکر و منطقى پدید آید مغز هیجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز که در مسایل هیجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هیجانى عمل مى‌کند در جریان تکامل نوع بشر موجب پیدایش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ?? زندگى مى‌کند در صورتى که قلب او در دوران پارینه سنگى است.
هسته هوش بین فردى ابتدا توانایى درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌هاى افراد دیگر است.
3- هوش هیجانى و مدیریت بازار
استفاده از هوش هیجانى در تجارت ایده‌اى نوین مى‌باشد که براى بسیارى از مدیران و تجار جانیفتاده است. در واقع بیشتر مدیران کماکان ترجیح مى‌دهند براى انجام کارها از مغزشان استفاده کنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است که احساس همدلى و دلسوزى با همکاران و مشتریان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نماید. در هر صورت همه بایستى قبول کنند که قواعد بازى در دنیاى پست مدرن متفاوت است و بایستى طبق قاعده روز عمل کرد.
شرکت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغییرات سلیقه‌اى و استفاده از قوانین تشویقى معمولاً سیستم بازاریابى طراحى مى‌کنند. سیستم بازاریابى فرایندى کامل است که موجب هماهنگى شرکت با بهترین فرصت‌هاى بازار مى‌شود.
فرایند کلى مدیریت بازار شامل ? مرحله اصلى است که عبارتند از:
1. تجزیه و تحلیل بازار: معمولاً شامل سیستم‌هاى اطلاعاتى و تحقیقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف کننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر است و همواره فرصت‌ها و تهدیدهاى جدیدى به همراه مى‌آورد. شرکت و سیستم استراتژیک آن باید محیط را همواره تحت نظر داشته باشند که این تحت نظر گرفتن محیط مستلزم دریافت اطلاعات زیادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف کنندگان و نحوه خرید آنها.
2. انتخاب بازارهاى هدف: هیچ شرکتى توانایى تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارد. وجود شرکت‌هاى مختلف و قوى در تولید کالاهاى مشابه بیانگر تنوع و تشتت سلایق بین مصرف کنندگان مى‌باشد. هر شرکتى براى اینکه بتواند بهترین استفاده را از توانایى‌هاى بالقوه خود نماید و بهترین جایگاه را در بازار انتخاب نماید و در وضعیت بهترى قرار گیرد نیازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد که شامل اندازه گیرى و پیش بینى تقاضا تقسیم بازار، هدف‌گیرى در بازار و جایگاه‌یابى در بازار مى‌باشد.
3. تهیه ترکیب عناصر بازاریابى: یکى از اساسى‌ترین مفاهیم در بازاریابى نوین همین مفهوم آمیخته بازاریابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغیرهاى قابل کنترل که شرکت آنها در بازار هدف و براى ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب مى‌کند. این ترکیب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اینکه بازار را تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب که شامل طراحى محصول ،توزیع کالا، قیمت‌گذارى و تبلیغات پیشبردى مى‌باشد کلید اصلى تجارت در بازارهاى نوین مى‌باشد.
4. اداره تلاش‌هاى بازار: این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ریزى ،اجرا و سازماندهى و کنترل برنامه‌هاى بازاریابى است. شرکتها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را باید روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمت‌ها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردى رقبا را از نزدیک پى بگیرند و بدانند که در چه وضعى هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستى برنامه‌هاى بازاریابى را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایى نموده و براى اطمینان از اجراى برنامه‌ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزى بازاریابى را نیز فراموش ننماید.
در لایه‌هاى مختلف فرایند بازاریابى توجهى ویژه به مشتریان به عنوان شرکاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هایى که داراى عواطف هستند و هر چه شرکتها به سمت فعالیت‌هاى خدماتى مى‌روند این حساسیت بیشتر مى‌شود.
هوش هیجانى در تک تک مراحل فوق جهت دهنده مدیریت شرکت مى‌تواند باشد. همه ما داستان کارآفرینان بزرگ را شنیده‌ایم که از هوش تحصیلى بالایى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعیت مطلوبى نداشته‌اند اما با تکیه بر هوش هیجانى خود بزرگترین شرکت‌هاى دنیا را ایجاد نموده‌اند. بزرگترین تجار و کارآفرینان معمولاً تأکید فراوانى بر غرایز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌کنند اهمیت بسیار بالایى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأکید مى‌گوید این نام من است که بالاى این شرکت نوشته شده است و بعد تصمیم مورد نظر خود را اجرا مى‌کند بیانگر هوش هیجانى اوست. این بدان معناست که انسان‌هایى در بازار بسیار اثر گذارند که خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى ریاضى و علمى نیروى الهام و احساس کارساز است. نیرویى که از بشر اولیه تاکنون همواره همراه بوده است و ما را نیز که در سر خط حرکت تاریخ قرار داریم همان گونه یارى مى‌نماید که اجداد اولیه‌مان را یارى مى‌کرد. در واقع مدیران موفقى که ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هیجانى را همچون خون بدان تزریق مى‌نمایند شگفتى مى‌آفرینند.
مدیران و تجارى که هوش هیجانى بالایى دارند یعنى کسانى که احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدایت مى‌کنند و احساسات دیگران را نیز درک مى‌کنند و هدفمند با آن برخورد مى‌کنند در اداره بازار ممتازند. این افراد حتى در زندگى فردى نیز خرسند و کارآمدند و توانى را در اختیار دارند که موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.
در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستى با تکیه بر هوش هیجانى مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوریک بازاریابى به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزارى به مشتریان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلى نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشى برتر دارند که هم هوش بین فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.
4- هوش بین فردى و امید و خوش بینى در خدمت بازار
هسته هوش بین فردى ابتدا توانایى درک و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحیات و خلق و خو و انگیزش‌ها و خواسته‌هاى افراد دیگر است. در هوش درون فردى کلید اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود که حاصل خودآگاهى ا ست و توانایى متمایز کردن و استفاده از آنها براى هدایت رفتار خویش.
هوش بین فردى توانایى درک افراد دیگر است، یعنى اینکه چه چیز موجب برانگیختن آنها مى‌شود، چگونه کار مى‌کنند و چگونه مى‌توان با آنها کار مشترک انجام داد. تجار و مدیران موفق جزو کسانى اند که از هوش میان فردى بالایى برخوردارند.
هچ و گاردنر چهار توانایى مجزایى را که به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بین فردى مطرح مى‌باشند به شرح زیر عنوان مى‌کنند:
1. سازماندهى گروه: داشتن ابتکار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. این مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران کارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.
2. ارائه راه حل: استعداد میانجیگرى، اجتناب از تعارض‌ها یا حل تعارض‌هایى که به وجود آمده است. افرادى که این توانایى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى کردن و وساطت توانایى زیادى دارند.
3. ارتباط فردى: دارا بودن این استعداد رویارویى با دیگران یا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علایق مردم را آسان مى‌سازد. این افراد همکاران تجارى خوبى هستند و در دنیاى تجارت به عنوان فروشنده یا مدیر موفق مى‌باشند و در زمینه دریافتن احساسات دیگران از طریق حالت‌هاى چهره بسیار موفقند و از محبوبیت زیادى برخوردارند.
4. تجزیه و تحلیل اجتماعى: به معناى توانایى دریافت احساسات، انگیزش ها، علایق دیگران و داشتن درکى عمیق از آنهاست. این آگاهى از احساسات دیگران باعث مى‌شود این افراد به راحتى با دیگران صمیمى شوند. در بهترین حالت مى‌توان گفت فردى با این توانایى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.
خوش بینى و امید از دیگر ویژگى‌هاى افرادى است که داراى هوش هیجانى بالایى مى‌باشند. امید نقش شگفت‌آورى در موفقیت تجارى و مدیریتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر کس که به کسب و کار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگیرى وابسته به میزان امید اوست. امید چشم‌انداز و دورنمایى روشن و پرنورى است که نشان مى‌دهد در نهایت همه چیز به خوبى پیش خواهد رفت. اشنایدر، امید را این گونه تعریف مى‌کند: اعتقاد به این امر که هدفتان هرچه باشد هم اراده دستیابى به آن را دارید و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پرامید که امیدشان تمامى ندارد وقتى در دستیابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شکست مى‌خورند بر این باورند که سخت تر کار و تلاش کنند و به مجموعه کارهایى مى‌اندیشند که مى‌توانست سبب موفقیت آنها در معامله مذکور شود و از آنها درس مى‌گیرند.
خوش‌بینى نیز همانند امید اثر بسیارى در موفقیت کار تجارى دارد. خوش بینى یعنى که فرد صبر و انتظار زیادى داشته باشد. انتظارى در این جهت که على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چیز درست خواهد شد. خوش بینى‌ها شکست را رویدادى مى‌بینند که مى‌توانند آن را جبران کنند.
در تحقیقى که سیلکمن بر روى بازاریاب‌هاى شرکت بیمه مت لایف انجام داد مشخص شد که بازاریاب‌هایى که به طور ذاتى خوش بین هستند در سال اول کار خود به طور متوسط ?? درصد بیشتر از افراد بدبین افراد را بیمه کرده‌اند و رها کردن کار در سال اول در بین افراد بدبین دو برابر افراد خوش بین بوده است. توانایى افراد در شنیدن و پذیرش پاسخ منفى با رویى گشاده در تمام زمینه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.
5- نتیجه‌گیرى
خرید و فروش و بازار و مدیریت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذیر با عامل انسانى سروکار دارند. چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلى تشکیل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانى سروکار دارد. از دولتمردانى که قوانین تجارى را تدوین مى‌کنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان که سلایق مردم را در خرید اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمایند و نهاد خانواده که بخصوص در خریدهاى بزرگ کانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتریان نهایى که خریداران اصلى هستند تا نمایندگى‌هاى فروش و توزیع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مرکزى با خود همراه دارند. هوش هیجانى به عنوان توانایى درک احساسات و نیاز دیگران کمک بسیار کارسازیست در جهت هدایت دیگران در راهى که منتهى به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانى و رضایت افراد و جامعه مى‌شود
در انجام فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات برای شرکتهای مختلف توجه به چهار مؤلفه? اصلی لازم و ضروری است:
?. محصول
?. پیام
?. بازار هدف
?. رسانه
این چهار مؤلفه نقش کلیدی و حائز اهمیتی در تعیین موفقیت یا شکست تمامی فعالیتهای بازاریابی انجام شده در شرکت دارند. بنابراین برای اینکه همیشه در انجام فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی موفق باشید و به نتایج دلخواهتان برسید لازم است که دانش و تسلط لازم را در مورد این چهار مؤلفه داشته باشید.
تنها کافی است این چهار مؤلفه را در هم ضرب کنید:
محصول?پیام?بازار هدف ?رسانه = نرخ برآوردی کسب واکنش و پاسخ موردنظر با دادن رتبه از ? (بدترین) تا ?? (بهترین) به هر یک از این مؤلفه‌ها شما می‌توانید تأثیر هر یک از آنها را در میزان واکنش به فعالیت بازاریابی که انجام می‌دهید، مشخص کنید. در فرمول برآورد نرخ واکنش، بالاترین نرخ برای پیش‌بینی واکنش ????? خواهد بود. (???????????)
به‌طور مثال اگر شما محصولی دارید که تنها می‌خواهید به آن رتبه? ? بدهید آنگاه باید به پیام، بازار هدف و رسانه نمره? کامل یعنی ?? بدهید تا نرخ برآورد و پیش‌بینی واکنش بازار به فعالیتهای بازاریابی شما لااقل ???? شود.
اگر شما محصولی داشته باشید که می‌توان به آن نمره? کامل یعنی ?? داد (تقاضا برای آن محصول وجود دارد، قیمت رقابتی است و از کیفیت بالائی برخوردار است)، نمره? پیام ? باشد (به‌طور حرفه‌ای تدوین شده است اما هنوز تأثیر آن تست نشده) و به بازار هدف (به‌طور مثال با توجه به فهرست مشتریان فعلی) ?? و به رسانه به‌دلیل اینکه رسانه‌ای که قبلاً آزمایش شده را انتخاب کرده‌اید نمره? ? بدهید، بنابراین می‌توانید اطمینان زیادی به کسب نتایج موفقیت‌آمیز در نتیجه انجام فعالیتهای بازاریابی خود، که در مجموع امتیازی معادل ???? کسب کرده داشته باشید.
از سوی دیگر با توجه به قانون اصلی حاکم در ضرب اعداد که می‌گوید صفر ضرب در هر عددی هر قدر هم که بزرگ باشد مساوی با صفر می‌شود، اگر شما یک محصول کامل و بی‌عیب، یک پیام کامل و بی‌عیب و همچنین از یک رسانه? کامل، مناسب و بی‌عیب استفاده کنید اما بازار هدف نادرستی را انتخاب کنید یا به‌عبارت دیگر مشتریان بالقوه و بالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسائی نکنید و در نتیجه نمره? صفر به آن تعلق گیرد در نهایت نرخ برآورد واکنش صفر خواهد شدیا به‌عبارت دیگر فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی شما منجر به ایجاد واکنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقیت‌آمیز نبوده‌اند.
? چگونه به هر یک از این مؤلفه‌ها نمره می‌دهید؟
ـ محصول
باید از نیاز یا تقاضای واقعی که باید برآورده سازید اطلاع داشته باشید. آیا محصول را می‌توان به منظور کسب سود بیشتر یا به‌صورت رقابتی قیمت‌گذاری کرد؟ آیا این محصول واجد ارزش خاصی در مقایسه با محصولات مشابه است؟ آیا کیفیت خوبی دارد؟ تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزیابی واقعی و عینی محصول از دیدگاه و نقطه‌نظر مشتریان به‌کار گیرید.
? پیام عبارت است از نحوه? پیشنهاد و عرضه? محصول (مثلاً از طریق ارائه? کتابچه یا بروشور، توزیع آگهی‌های تبلیغاتی و تراکت در میان عابران در خیابان و یا در منازل و یا دادن هدایای مجانی و غیره)، شیوه? بیان منظور خود (کلمات) و اینکه چگونه پیام تبلیغاتی خود را طراحی و عرضه می‌کنید. آیا شما یک پیام اغواکننده ساخته‌اید؟ آیا تیتر اصلی آگهی شما توجه بازار هدف اصلی و موردنظرتان را جلب می‌کند؟ آیا آگهی تبلیغاتی شما به آسانی قابل خواندن بوده و درهم برهم و شلوغ نیست و در یک کلام آیا حرفه‌ای تدوین شده است؟ یک‌بار دیگر باید خود را در جای مشتریان و بازار هدف مورد نظرتان قرار داده و بررسی کنید که آنها پیام شما را چگونه درک خواهند کرد و چه برداشتی خواهند داشت؟
ـ بازار هدف
چه کسانی بهترین کاندیداها برای استفاده از محصول یا خدمت شما هستند؟ به‌طور مثال آیا کسانی‌که کامپیوتر شخصی ندارند علاقه‌مند خرید چاپگرهای شما هستند؟! البته که نه. آیا شرکتهای تجاری کوچکی که سالانه مبلغ ناچیزی را به فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی تخصیص میدهند تمایلی به استفاده از خدمات مشاوره و راهنمائی‌های مشاوران و متخصصان بازاریابی و شرکتهای تبلیغاتی با حق‌الزحمه? زیاد دارند؟ احتمالاً خیر. ارسال پیام درست و بدون نقص در مورد یک محصول فوق‌العاده خوب به مخاطبانی که نادرست انتخاب شده‌اند و نیاز با علاقه‌ای به محصول مورد نظر ندارند نتیجه‌ای جزء هدر دادن وقت و منابع نخواهد داشت.
ـ رسانه
چگونه پیام خود را به گوش مشتریان و یا بازار هدف مورد نظرتان می‌رسانید؟ از طریق پست؟ تلویزیون؟ رادیو؟ تراکت و اعلامیه‌های تبلیغاتی؟ این مؤلفه درست به اندازه سه مؤلفه? دیگر در اثربخشی فعالیتهای بازاریابی شما مؤثر است. اگر هزینه? قابل ملاحظه‌ای را صرف تدوین و طراحی آگهی تبلیغاتی خود کنید اما رسانه? نامناسبی را برای اعلان آن آگهی انتخاب کنید، تمام زحمتتان به هدر رفته است.
چه مقدار از اثربخشی رسانه‌ای که انتخاب کرده‌اید اطمینان دارید؟ آیا شما در گذشته با موفقیت از آنها استفاده کرده‌اید یا اینکه تا به حال اصلاً آنها را امتحان نکرده‌اید؟ آیا قصد دارید طیف وسیعی از افراد را مخاطب قرار دهید؟ تمام تلاش خود را معطوف کنید به محاسبه? نمره‌ای که شما بابت اطمینان از مؤثر بودن، به رسانه یا رسانه‌های منتخب خود می‌دهید.
در پایان توجه به این نکته ضروری است که به‌طور کلی مردم دوست دارند پول خرج کنند، در رفاه زندگی کنند و احساس خوبی داشته باشند. آنها دوست ندارند که در سختی زندگی کنند و نمی‌خواهند درگیر مسائلی شوند که مستلزم کار و زحمت فراوان است، آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد و یا اینکه وقت آنها را تلف کند.
با استفاده از آنچه گفته شد سعی کنید به چهار مؤلفه? اصلی در تمامی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی خود امتیاز دهید سپس تعدیلات لازم را آنچنانکه فرمول به شما می‌گوید انجام دهید تا به بالاترین حد ممکن برای نرخ برآورد واکنش با توجه به شرایط فعلی خود دست یابید. در این‌صورت شما از نتایج خارق‌العاده‌ای که به‌دست می‌آورید شگفت‌زده خواهید شد.
شیرین مددی‌یکتا
کارشناس ارشد بازاریابی
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی
در دهه گذشته بازاریابان بر ? متغیر مستقل تاکید داشتند متغیرهایی که بازاریاب می توانست با تصمیم گیری در مورد آنها بر میزان فروش و سود دهی شرکت تاثیر بگذارد، اما با تغییرات متناوبی که در عرصه های فناوری ، فرهنگ و اقتصاد رخ می دهد کفایت متغیرهای پیشین برای رشد و بقای شرکتها مورد تردید قرار گرفته است .
لذا بازاریابان بدنبال گسترش قدرت تاثیر خود بر بازار متغیرهای دیگری را مد نظر قرار داده اند که یکی از مهمترین آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبیات مدیریت بازاریابی مشتریان و کارکنان شرکت هستند. بر این اساس ایجاد تعهد در کارکنان نسبت به شرکت ودر مشتریان نسبت به برند از برنامه هایی است که بازاریابان در دستور کار خود قرار داده اند.تعهد مشتریان به برند امری است که مناقشه چندانی بر نمی انگیزد و حتی مدیرانی که گام عملی هم در این مسیر برنمی دارند کمتر در مفید بودن این امر چون و چرا میکنند اما تعهد کارکنان به سازمان امری است که غالب مدیران در ایران نسبت به آن بی اعتنا هستند. اما حقیقت این است که از دید مشتریان کارکنان در بسیاری از شرکتها بخصوص شرکتهای عرضه کننده خدمات جزیی از برند محسوب می شوند و پیوندی ناگسستی با آن دارندبه عبارت دیگر رفتارکارکنان بر تصمیم گیری بعدی مشتریان برای خرید مجدد تاثیر تعیین کننده دارد. در یک نظرسنجی ?? درصد مشتریان اظهار داشته اند که خدمات برجسته یکی از دلایل ادامه خرید از یک شرکت بوده است و ?? در صد آنها اظهار داشته اند که تجربه منفی با کارکنان یک شرکت باعث می شود که آنها خرید خود را ادامه ندهند. علاوه بر این کارکنان یک شرکت عاملی تعیین کننده در اجرای موفق یک استراتزی محسوب میشوند و کارکنان بی تعهد می توانند براحتی هر استراتژی موثری را در عمل دچار شکست نمایند.تعهد دارای تعاریف متعددی است اما دکتر توماس لکی معتقد است که در این تعاریف سه عامل کلیدی مشترک است نخست اینکه تعهد دارای یک جز عقلانی و هوشمندانه است که بر اساس آن کارکنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتریان ارزشهای خاصی را به یک برند نسبت میدهند. دومین عامل جزء رفتاری است که براساس آن پرسنل بهره وری خود را بالا می برند و مشتریان اقدام به خرید و یا توصیه خرید به دیگران می نمایند.و آخرین جزء بخش احساسی است که موجب شور و شوق می شود. بنابراین تعرفی که وی ارائه می دهد با تعریف ایستارمثبت هماهنگ است وی معتقد است که ایجاد تعهد دارای سلسله مراتبی است در مرحله اول رضایت مشتری و یا پرسنل باید از طریق برآورده ساختن انتظارات وی از عملکرد شرکت یا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبی انجام شود فرصتی برای ایجاد وفاداری بوجود می آید که در این مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه کار با شرکت خواهند بود و مشتریان به خرید محصول شرکت ادامه می دهند . افراد وفادار شرکت و محصول آن را به دیگران توصیه میکنند و این مرحله بعدی از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدی نردبان تعهد این است که نیروی کار شرکت را بهترین محل برای کار بداند و مشتری محصول شرکت را بهترین محصول برای مصرف و بالاخره بالاترین پله این سلسله مراتب وابستگی احساسی است غرور در کارکنان و هیجان در مشتریان
3 گام برای نظرسنجی دقیقتر از مشتریان
همه مدیران از تلاش برای رضایتمندی مشتریان دم می‌زنند، ولی اندک‌اند کسانی که به واقع رسیدن به این هدف را دنبال کنند. این مسئله، راه حل سادهای دارد: فقط کافی است که بخواهید_ اگر رفتاری فکورانه و پیگیری مناسبی داشته باشید، نظرسنجی از مشتریان می‌تواند مؤثّرترین ابزار رشد فروش و تبدیل مشتریان احتمالی و حتی مشتریان گذری، به مشتریان وفادار و مشتریان دایمی شود. شاید شما پیشتر این موضوع را می‌دانستید و نظرسنجی‌هایی نیز کرده باشید؛ اما اگر بازپس‌‌خوردهای مناسبی از ارزیابی‌هایتان ندارید، به طور قطع نیازمند یاری هستید. نکاتی را که در پی می‌آیند برای تهیه نظرسنجی هدفمند از مشتریان و اهرم ساختن از نتایج آن، برای بهترکردن و بهبود تجارت‌تان لحاظ کنید. در پی3 گام برای خلق و ایجاد یک نظرسنجی مؤثر از مشتریان ارایه می‌شود:
1. برگزیدن زمان درست برای نظرسنجی بررسی کنید مشتریان شما اغلب چگونه از محصولات‌تان استفاده میکنند و بر طبق آن، زمان مناسب نظرسنجی را تعیین کنید. مثلاً، رستورانها اغلب از برگه‌های پیشنهاد و انتقاد، هنگام تحویل صورت حساب به مشتری استفاده میکنند. اما فرض کنیم شغل شما طراحی، اجرا و برگزاری برنامه‌ها باشد. پس با ارباب رجوع، بیش از یک یا دو بار در سال رودررو نمی‌شوید. بنابراین نظرسنجی ماهانه و یا ارسال هفتگی فرم نظرسنجی با پست الکترونیک، تأثیر چندانی ندارد. به جای آن، باید به طور مستقیم واکنش و نظر ارباب‌رجوع خود را پس از پایان هربرنامه، جویا شوید و 6 ماه پس از آن، به منظور تقویت، استحکام و حفظ یک رابطه جدی و فعال، دوباره به سراغ ارباب رجوع بروید؛ البتّه برای این کار، شاید نیاز باشد کارت پستال‌هایی که هزینه پستی آنها از پیش پرداخت شده است، به همراه فهرستی از خدمات‌تان نیز برای آنها بفرستید.
2. پرسیدن پرسشهای درست در نظرسنجیاین مسئله، بسیار مهم و سرنوشت‌ساز است. زمانی را به جمله‌‌بندی و هدفهای نظرسنجی‌تان اختصاص دهید. بریانا مارا (Briana Marrah)، مدیر ارشد حسابداری شرکت Parker LePla، می‌گوید: «از مشتریان پرسشهای نامحدودی بپرسید؛ پرسشهایی که ارزشهای شما را نزد مشتریان نمایان سازد.» مایک آوینو (Mike Avino) زمانی که تصمیم گرفت به عنوان یک استراتژی بازاریابی، از مشتریان احتمالی و ارباب رجوع، نظرسنجی پُستی کند، دقیقاً همین کار را انجام داد. او رییس شرکت Avino Construction است که ابتدا، اکثر قراردادهایش را با دولت فدرال آمریکا می‌بست، اما در سال 2003 روابطش با دولت به بن‌بست رسید و تصمیم گرفت پرسشنامهای برای جذب مشتریان تازه، ارسال کند. پس از تحقیقات اینترنتی، وی پرسشنامهای 20 پرسشی با پاکتهای تمبرخورده، به 25 معمار بزرگ در Long Island فرستاد. وی در این پرسشنامه‌ها، پرسشهایی برای شناسایی بزرگترین واکوششهای (چالشهای) کار کردن با پیمانکاران، مسایلی که اغلب با پیمانکاران پیش می‌آید و مطالبی که معماران دوست ندارند درباره شرکتهای عمرانی و ساختمانی، پرسیده بود. او 5 پاسخ دریافت کرد و با آن 5 نفر تماس تلفنی گرفت و آنها را یک به یک پیگیری کرده، برای دیدار و صرف ناهار، دعوت کرد. آوینو این پرسشنامه را برای چند صد تن از معماران متروی نیویورک فرستاد. Avino می‌گوید: «به طور ثابت، بین 15 تا20 درصد پاسخ دریافت می‌کنیم و نتایج، بسیار مثبت است. ما اطلاعات بسیار خوبی از راه پرسشنامه‌های‌مان دریافت کرده‌ایم که در بازاریابی ما بسیار تأثیر داشته است، به گونه ای که هم‌اکنون توانسته‌ایم در مناقصه آسفالت کردن راههای یک مجتمعِ آپارتمانی محلی، برنده شویم.»
3. پیگیری درست نظرسنجیها اگر نظرسنجیها را پیگیری نکنید، نتیجه‌ای نخواهید گرفت. پس از انجام نظرسنجی از راه پست الکترونیک، تلفن و یا پست زمینی، بایستی شخصاً از تک-تک مشتریانی که پاسخ داده‌اند، سپاسگزاری کنید.
جف میلر می‌گوید: «به آنها بگویید از وقتی که داده اند، بسیار سپاسگزارید و نظراتشان را شنیده و لحاظ کرده‌اید.» پس از این کار، منتظر نتایج خوبی باشید.
مثلاً، Jeff Miller درباره حسابداری می‌گوید که به شرکتهای تولیدی خدمات می‌داد. این حسابدار از دانش خود درباره صنعت و رفع سریع مشکلات و واکوششهای ارباب رجوع، بسیار به خود می‌بالید و مغرور بود؛ در حالی که نتایج نظرسنجی، به گونه ای دیگر بودند. ارباب رجوع، خود او را دوست داشتند، اما با کمال تعجب،90 درصد آنها معتقد بودند که وی از دانش لازم در کار خود برخوردار نیست_ میلر در ادامه می‌گوید: «جالب آنکه چنین پرسشی در نظرسنجی وجود نداشت و ارباب رجوع، خود این نظر را نوشته بودند_» نتیجه و حاصل کار چه بود؟ آن حسابدار به یک سازمان تجاری باسابقه پیوست و در چندین سمینار و دوره آموزشی شرکت کرد. او همچنین چندین مقاله نوشت که در نشریات تجاری به چاپ رسید و ارباب رجوع، آنها را خواندند و تحسین کردند. از آن پس، بازپس‌خورد نظرسنجیها عالی شد.
بسیاری از صاحبان صنایع و پیشه‌وران، از نظرسنجی به دلیل ترس از شنیدن اخبار بد، می‌هراسند، اما اگر نتایج بدی از نظرسنجی‌تان بگیرید، خبر خوبی است_ چرا که یک مشکل معلوم و مشخص را شناسایی کرده‌اید و می‌توانید آن را حل کنید. اگر پیوسته مشتریان خود را مدام از دست بدهید، دیر یا زود، باید غزل خداحافظی تجارت خود را بخوانید
منبع: imi.ir
 |
|
نویسنده(ها): 10استراتژی مهم درمدیریت بخش فروش
7رمزپنهان برای فروش موفق
ویژگیهای یک فروشنده موفق
هنرفروش
هنرفروش
مهندسی معکوس
استراتژی تولید وعملیات مبتنی برزمان
تاثیرروابط عمومی دربازاریابی
هفت خطادرشروع یک تجارت
چگونه یک ایده جدیدرابه سوددهی برسانیم
هدف گذاری درتبلیغات تجاری وارتباطات منسجم بازاریابی
راهکارهای تحقق مهندسی فروش
تکنیک های نهایی سازی فروش
فروش درارتفاع هزارپایی
[همه عناوین(60)][عناوین آرشیوشده]
بازدید دیروز: 5
کل بازدید :63224
هموطن گرامی این وبلاگ درزمینه مدیریت بازرگانی وفروش مطالب علمی وعملی منتشر می نمایدلذاایده هاومطالب شمازمینه افزایش اطلاعات خوانندگان این وبلاگ رافراهم می نمایید پس منتظر نظرات ومطالب سبز شماعزیزان هستیم سیدمسعودراسخی
